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小红书如何成就品牌与内容创作者?

佚名

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2021-07-20 15:02


Snipaste_2021-07-20_15-00-01.jpg近日,2021ECV中国时尚数字化零售国际峰会上海举行,小红书商业化SME增值负责人佩恩在会上发表主题为《小红书 · 消费浪潮下的决策价值之地》的演讲。他表示,消费者会因为小红书博主种草购买产品,也会在购买产品前到小红书搜索相关测评笔记、干货分享作为购物决策参考。如今的小红书俨然已成为覆盖多品类消费者体验意见集中地。在这样的背景下,小红书的内容创作者们,尤其想在小红书涨粉、获得更大影响力的创作者们,应该如何根据平台调性进行内容创作?从中可能获得哪些商业变现机会?


|一|
真诚分享是小红书的社区价值观
优质的内容才会被展示和被感兴趣

在小红书,容易被展示、被读者喜欢的笔记通常是真诚分享的优质内容,优质内容依然是创作者玩转小红书的通行证。这个最基本的社区价值观告诉我们:不要妄想走捷径,还是要踏踏实实沉下心来,把心思花在如何创作出真正优质的内容上,如何向读者分享真诚而有价值的内容。


|二|
优质的内容的2大关键词:干货+

1.关键词:干货
如何写优质干货之前,我们有必要先来了解小红书的商业化愿景。小红书的商业化愿景是:中国联网第一生活消费决策平台、中国第一新消费品牌养成平台。对用户消费行为具有超高影响力,帮助用户做出最有效的消费决策。

可以看出,它的商业化愿景分为两个视角:一个视角面向消费者;另一视角面向品牌方。面向消费者,它希望对消费者的消费决策有超高的影响力,能给消费者提供最有效的消费决策。

那么用户的实际使用情况如何呢?当用户已经知道一个产品,并且对产品产生了兴趣,她想先看别人如何使用、使用的感受如何,最后才做消费决策。然后她会来小红书进行深度搜索,平均一次搜索要看30+篇笔记。小红书已然成为读者的搜索引擎工具

平台希望创作者发布靠谱的内容分享,用户希望从平台搜索到对她有参考价值的干货。了解这两大需求后,介于平台和读者之间的创作者便可以很容易把握内容创作方向。

(1)产品的亲身使用体验、测评

你停不下的剁手,你败家的买买买,这下终于有了为它们“正名”的机会和去处。如果你买到好东西,觉得它们很好用,或者你买到体验感不太好的东西,都可以在小红书分享真实的使用体验,介绍产品的优点、缺点。大家不会拒绝你掏心窝子的、带有真情实感的分享,这些内容正是读者要找的。

同时作者通过这个方式,把消费变成一项创作,创作出文章视频,从而带来直接或潜在的收益,曾经令你懊悔的剁手消费也可以变成一项有产出的投资


(2)知识型干货

读者除了在小红书搜索产品测评,也会搜索她们亟待解决的问题解锁方案。哪怕系统根据用户喜好推送了相关笔记,干货满满的笔记也更容易受人青睐。

这类内容可以是解决“如何做”的问题,也可以是详介绍“是什么”的问题,还可以是阐述“为什么”的问题,例如“如何练出天鹅臂”、“适合学生党的平价美白产品有哪些”、“为什么会有黑头”等问题,力求让读者读后有收获感。

如果你是某个领域的专业人士,或是在某个领域有自己独到的见解,多花些心思创作出知识型干货笔记,如果能坚持发表更新,相信会取得不俗的成绩。


2.关键词:美好
年轻人在小红书分享和探索生活方式,小红书的用户画像具有热衷发现美好、分享美好的特点。

这份美好具体指的是分享积极、健康、向上的生活方式、人生体验、价值观等。内容涵盖面很广,旅行健身、育儿、美食、穿搭、家居职场等等等,同时用较高质量美图、视频加以呈现,不但给人正能量的感召,也向读者传递富有美感的视觉感受。

拿穿搭类来说,如果不是知识型干货笔记,又想被读者喜欢,那么所使用的图片或视频就要赏心悦目,有较高的审美价值,才有可能被读者喜欢。如果一篇笔记既能做到有真诚分享、充满干货,又能给人传递精神、视觉上的美好,无疑是王炸笔记。佩恩表示,用户来小红书除了看她们喜欢的博主内容,内心也期望不断从海量的笔记中获得灵感启发,成为“更好的自己”。


|三|
创作者的商业变现可能性

1.接广告
前面提到小红书的商业化愿景,对品牌方来说,小红书是新品牌养成的地方,帮助新品牌在用户心里打开知名度和影响力,搭建用户与商家之间的桥梁。

新品牌不断涌现,需要在小红书做营销推广,其中一个营销方式就是以站内的博主优质笔记为依托,通过KOL发文持续发酵热度、种草露出卖点,或者与KOL合作直播卖货。那么粉丝多、有影响力的创作者就有了与商家合作,通过接广告变现的机会。


2.有助于自有品曝光、成交

很多创作者本身就是创业者或品牌创始人,当这些创作者在分享干货或生活方式时,轻描淡写的顺带而过提及自家品牌或产品信息,谁说这不是一则姿态优雅的软广告呢?

例如有的博主在视频开头加上一句自我介绍,如“我是某某品牌的设计师”,然后才开始分享。还有的在分享穿搭方法时,视频画面或图片里插入某购物网站的店铺名文字。

也有的创业者型作者直接在小红书开设商城,一边分享内容一边售卖自家的产品,如果有客单价较高的产品也不用太担心。佩恩提到,不用惧怕在小红书出售高客单价的产品。小红书的用户拥有具备消费力的特点,月收入8000以上用户占比大幅高于全网平均值,小红书52%的用户是一二线城市用户,是会被美好、品质打动,愿意为“向往、渴望”买单的族群。但他建议做一个辅助动作:同时进行价值观和话题的宣导,让用户通过价值观慢慢认可产品,这个过程能产生消费意识觉醒的作用。


|四|
总结

社交媒体上的内容创作者,最容易想到的是从读者角度进行创作,创作时思考“我的内容能让读者有什么收获”,这当然没问题,也确实应该把读者放在第一位。

与此同时,创作者如果还能从平台的发展愿景、商业目标等角度进行考量,进一步优化内容创作的方式,将有助于创作出既受读者喜欢,又受平台欢迎的内容,那么离获得平台的流量支持、曝光机会,进一步构建自己的影响力就越来越近了。


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