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支付宝账单狂刷屏,为何微信报告却小范围火爆?

陈维贤

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2019-01-14 10:27

1月9日,微信报告终于在千呼万唤中发布,结果只是小范围的引爆,还有很多用户一脸懵逼找不到生成报告的入口。

联想到前两天,「2018 支付宝年账单」霸占朋友圈,还在知乎热榜榜首停留了好几天,为什么同样是大厂的年终盘点,传播效果差这么多?

2018 支付宝年度账单

2018微信年度数据报告

每到年末岁初,朋友圈里的各种年度盘点、榜单、报告可以说是满天飞。

用户早已见怪不怪,却依然兴奋期待,不等到这些盘点 H5 出来,这个年仿佛跨不过去。

尽管有微信、支付宝、网易云“三座大山”在前,还是有越来越多的 App 和平台加入年终盘点大军,想要一战成名。

我不禁思考,为什么年终盘点类 H5 具有如此强的生命力和传播性?

作为运营,又该如何去策划一个盘点类 H5 呢?今天,我们来聊聊年终盘点策划那些事儿。


盘点型 H5 的本质还是对内容的盘点,只是运营同学将盘点得到的精华内容以 H5 的形式来展现。按照盘点的逻辑,可以分为两大类:内容型盘点H5VS数据型盘点H5。

为了大家能够更好地理解,我为每种类型筛选了优秀案例来进行说明。

1)内容型

内容型盘点 H5 与年度大事件盘点文章类似,可能以某个领域或主题切入,展现过去一年与其相关的大事件,比如娱乐圈画传、年度影单、年度十大关键词等。

网易新闻《2018娱乐圈画传》

知乎《2018年度影单》

当然,在抢夺用户注意力的今天,仅仅让用户“看”已经不能满足运营同学的野心,于是有一些内容型的 H5 还加入了互动:

腾讯新闻《18秒破解年度表情》

界面新闻《你会用哪张照片标记2018年?》

此外,内容型中还有特殊的一类:时间型盘点。即按照时间轴的模式,线性地展示过去一段时间内某品牌或产品的大事记。

由于内容本身缺乏惊喜性,且与用户联系的程度低,时间型盘点目前已经不太常见。

可口可乐《分享快乐128年》

2)数据型

数据型盘点常见于工具型 App,通过回顾用户数据,展示用户这一年的“活动轨迹”或“消费轨迹”。

由于用户价值高、用户愿意出于炫耀等心理自愿转发分享,这一类盘点H5容易产生刷屏爆款。

瑞幸咖啡《2018,陪你走过的那些“蓝”忘时刻》

豆瓣《2018豆瓣书影音报告》

运营同学在动手策划年终盘点型 H5 之前,可以先思考自己的产品适合用哪一类型的盘点逻辑,在这个过程中需要考虑以下几个因素:


从这几年朋友圈刷屏的情况来看,数据型盘点逻辑是传播度最广的,比如《2018 支付宝年账单》和网易云音乐的《2018 年度听歌报告》等。

数据型盘点 H5 还可以进一步细分为报告型数据、用户型数据和产品型数据三种类型。

① 报告型数据盘点 H5 

就是将行业报告做成H5的形式,往往跟报告一样有大量图表和分析。比如说,腾讯视频发布的《关于Z世代用户行为的真相》就很典型。

报告型数据 / 腾讯视频《关于 Z 世代用户行为的真相》

② 用户型数据盘点 H5

把跟用户(也就是“我”)相关的数据整合并进行展示。比如说,虽然没有刷屏,但是做得也不错的QQ 音乐《你的 2018 音乐记忆》。

用户型数据 / QQ 音乐《你的 2018 音乐记忆》

③ 产品型数据盘点 H5

展示产品自身的数据表现,作用主要是品牌传播。比如说《华为 2016 年报摘要》展示的就是华为在 2016 年取得的成绩。

产品型数据 / 《华为 2016 年报摘要》

这三种数据类型可以混合使用,比如昨天的《2018 腾讯数据报告》就混合了 3 种类型:用户数据和智慧生活是产品数据,人群表情包用户习惯是报告数据,最后的“与微信同行 n 天”是用户型。

《2018 腾讯数据报告》中的产品型数据盘点

左报告型数据盘点 ,右用户型数据盘点

在三种数据类型中,用户型数据盘点是最容易引起用户分享的。背后的原因也很好推测,用户都喜欢分享跟自身相关的内容,用户型数据盘点 H5 往往能能满足用户炫耀的需求,能让用户主动转发。


接下来,给大家讲一个做用户型数据盘点 H5 很容易忽视的坑,那就是,用户数据并不是产品自带的!

14 年底“支付宝 10 年账单”刷爆朋友圈,当时我在贴吧做内容运营,也曾经想在贴吧做一个类似的用户型数据盘点。

我列了一些用户基本数据,包括“何时加入,关注了几个吧、发了多少贴、获得了多少赞”等,兴奋的跑到数据组提数据需求,结果数据不全,只能获取到用户的近 4 年数据,计划夭折。

所以在此给做新项目的小伙伴提一个建议,在给产品做数据统计部署时,记得统计下基本的用户画像,这样每年想用画像做传播时,就不会像我一样“巧妇难为无米之炊”了。

有的小伙伴可能想问,我的用户数据没有那么完整,但是我也想做用户型数据盘点,是不是只能放弃?

其实,如果 H5 本身对数据的要求并不精准,只需要粗略的数据的话,可以通过用户提交的数据,加上一些产品特定的算法,也同样可以为用户产生专属的数据报告,进而获得比较好的传播效果。

比如说,懂球帝《和顶级球星比工资》,就是一个典型的“不精准”的用户型盘点 H5,输入个人月薪,即可跟球星比买房、买车所花的时间等。

懂球帝《和顶级球星比工资》

报告型 H5 的传播效果也不错,排在用户型数据之后。它在数据获取上也更加多样化,除了产品数据外,还可以通过用户调研,参考其他文献等方式。

最后,产品型数据,基本属于品牌层面的传播,能够刷爆朋友圈的概率非常少,除非是类似微信、淘宝、支付宝、QQ、贴吧、百度这些品牌,已经成为一种 IP 的产品报告才有传播的希望,因为除了内业从业者之外,用户没使用过你的产品基本上不会关心你的产品数据。

根据传播效果将这 3 种类型的 H5 的排名为:用户型数据盘点>报告型数据盘点 >产品型数据盘点


了解了数据型盘点 H5 的类型之后,下一步就是如何做优秀的数据型盘点 H5 了。我从这些刷爆朋友圈的盘点型 H5 中的,剖析出了一些可以供我们在做年终盘点时复用的经验。

1)内容挖掘

这里的内容挖掘重点指的是数据的挖掘,它是数据盘点型 H5 的原始参考数据。在这个环节,需要挖掘哪些类型的数据属于要运营做出决策的,具体来说可以包含以下几类数据。

① 用户基本数据

星座、年龄、性别、注册时间、所在地、感情状况、收入、行业、使用产品次数、产品使用峰值等具有产品特色的用户基础数据。

② 互动数据

发贴、评论、回复、点赞、搜索量、关注量、地理位置签到、打卡、购买等具有产品特色的互动数据。

③ 产品数据

男女比例、用户总量及增长、地理分布、功能使用时长、DAU/MAU、关键词出现频率、交易量及增长、移动端/PC端在用户与收益上的对比,等具有产品特色的互动数据。

2)内容整合

在第一阶段挖掘到的数据是散乱的,没有具体的主题。

所以需要运营从这些数据中发现规律,策划出能够引起用户兴趣的数据主题,然后根据的主题确定一些有意思的维度来支撑它,同时将挖掘到的数据尽可能的分配到这些维度中。

这里以《2018 支付宝年账单》和网易云音乐的《2018 年度听歌报告》为例。

支付宝年度账单的数据维度有整体消费数据、饿了么数据、线下支付数据、出行数据、环保数据、公益数据等维度,包含以下核心数据:

网易云音乐的年度听歌报告维度有基本数据、心情数据、爱好数据、消费数据等,包含以下核心数据:  

3)内容包装

内容包装主要是指数据的包装,目前常见的包装有最高、比例、累加、平均、趋势、分布、对比、拟物。

当然也有数据本身就非常有意义不需要包装的,比如谁是你第一个加为好友的用户。这里不做赘述,总的来说有一个原则:呈现最有意思的数据给用户。

4)内容传播

数据挖掘好了,整合与包装也完成了,就可以开始传播了吗?并非如此。

还需要检查各个页面的关键路径数据统计是否完成埋点,做好页面各个模块流量监测,根据数据分析做专题内容实时调整。

在内容触达用户层面,运营主要负责的是站内推广(首页、push、EDM、短信、弹窗),基本上好玩的用户型数据盘点都会引起站内用户的自发的参与传播。


互联网企业和传统企业的最大优势在于用户的行为都可以被精准记录,拥有海量的数据。

也正是基于这样的优势,互联网产品可以在每一年的尾声发布用户行为数据盘点来做传播,往往也都能够达到刷屏朋友圈的效果。

希望各位运营小伙伴都能够做一个非常赞的年终盘点案例。


·END·

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