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社群经济:一种以用户为中心的商业模式

陈毅

431

2019-09-02 11:29

“社群经济”的出现,对整个商业,从生产到消费的各个环节都产生了革命性影响,形成了全新的商业模式。

马歇尔·麦克卢汉的媒介理论指出:

每一种新的媒介产生,都会改变我们感知和认知的方式,以及我们人与人之间的关系。

就像21世界最火的互联网,它的出现,突破了原有的时间、空间限制,使人们信息传播的边际成本近乎为0。而近期移动互联网的快速发展,实现了真正意义上的随时随地的信息传播。

在这样的背景下,加上身份验证,地理位置等技术的发展,很大程度上增加了社交的真实性和信任感,使得原先互联网社区的弱关系加强,将线上的互动和线下的生活融为一体,而因此聚集的用户群体,被称之为“社群”。

社群是什么?

社群是基于传播媒介聚合到一起,进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的用户群体。说道社群,很多人会想到乔布斯的苹果,雷军的小米,或者说是罗胖的“罗辑思维”和罗永浩的“锤子手机”。这些案例正是社群成功运用的典范,也正是它们,让越来越多的人研究由社群衍生出来的经济,也就是“社群经济”。

以“罗辑思维”举例,它的社群就是它的会员,它不断尝试的会员定制的电商营销。比如面向会员定制策划和发售图书礼包、中秋月饼等。无法想象,在2014年光卖产品就为“罗辑思维”带来了近5000万的收入,可见社群经济的优越之处。

社群经济相比于传统经济的优越,主要在于它的三个核心传播特征:

  1. 外在传播特征:聚合力和裂变效应;

  2. 外在传播特征:情感价值;

  3. 核心逻辑:自组织传播。

外在传播特征:聚合力和裂变效应

由于移动互联网的便捷性,在社区组织内部,使得社区成员能够自由高频高效的进行信息传播和沟通,能快速生成“圈子”,产生很强的聚集力。而在社区组织外部,因为个体之间的关联,使不同社群之间形成交叉。同一个体可以在不同的社群间切换。社群与社群之间这种多维度的关联性,使社群传播很容易实现跨边界的扩散,呈现出滚雪球般的裂变性,一个特定的引爆点,就能引发蝴蝶效应,呈指数倍逐级放大。圈层式聚合力加上行裂变式传播扩散,使得社群传播成为一种新型的传播方式。

再以罗辑思维为例,社群中那些“读书,求知”的年轻群体,当罗胖向他们传输月饼的各项知识时,求知群体会被知识和罗胖的魅力所感染,成为月饼的消费者,同时由于社群中的人将知识的传播作为他们生活中的一部分,会将月饼知识传播至朋友圈,微博等其他社群,如此循环,就造就了卖月饼卖出5000万的奇迹。

外在传播特征:情感价值

人类社群区别动物社群在于情感体验和价值传递。社群中的各个成员正是基于情感交流、兴趣图谱、价值认同,才聚集到一起。也正是依托在信息交互上的情感价值传播,才能保持社群的活动,使之可持续发展。在社群这个体系中,一方面使人们主动参与社群互动,寻求满足感和归属感; 另一方面,人们的满足感和归属感的加强,又会反过来促进社群的进一步发展,从而创新出更多的创新服务。

就像逻辑思维中的社群成员,他们一方面消费者节目,一方面自发组织各种 “读书会”、“美食会”和“相亲会”,使得社群始终保持着一个活跃度,某种程度上,社群有一种家庭的属性。

核心逻辑:自组织传播

何为自组织?自组织是相对于他组织而言的,即个体之间自发组织和协作的系统和过程。自组织不是个体的简单叠加,而是通过个体之间的非线性交互,产生协同效应,使自组织整体上涌现出新的特征和功能,即群体智慧的产生。在社群中,人们在自发组织和自主参与的过程中,不断进行交互传播、协作生产和价值创造。以维基百科为例,个体学习者不断创造碎片化的微内容,单一的微内容微不足道甚至错误百出,但微内容之间经过非线性的相互作用,互相纠错调整,产生群体协同效应,形成从无序到有序、从低级到高级的知识成果创造。

基于以上三个核心传播特征,“社群经济”的出现,对整个商业,从生产到消费的各个环节都产生了革命性影响,形成了全新的商业模式。

主要改变如下:

1. 用户参与的生产模式

阿尔文·托夫勒在2006提出“产消者”的概念,即生产者和消费者的融合。而社群成员就像产消者的进化版,具有消费者、传播者和生产者三重身份。这种用户参与和协作生产的机制,正好符合了移动互联网求新求快的竞争需求,在移动互联网时代,用户需求越来越个性化和精细化,而社群的存在,正好解决了这些问题。

以小米为例,小米以用户参与为核心,建造了粉丝用户的自生产、自传播和自消费的循环式社群商业模式。如果MIUI是小米的护城河,那么米粉就是护城河里的鱼、草,使得护城河常年清澈。而由于很多社群成员一般都是崇尚一种精神,例如米粉崇尚“发烧”,罗辑思维的“求知”,不局限一个产品或领域,所以小米社群的模式具有可复制性,因此造就了小米路由器、电视、电脑等发烧产品的成功,这也是社群的另一大优势——可复制性。

2. 品牌社群的营销模式

由于社群的特性,重新定义了传统的营销理论,将理论中的关系营销、情感营销、体验营销和口碑营销充分融合,重塑了品牌、社群、消费者之间的关系。

(1)品牌社群营销相比传统营销,具有实时互动性

通过社群这座桥梁,企业可以与消费者进行一对一,一对多的实时互动在社群互动,在过程中增强消费者对品牌的情感体验和价值认同,提高品牌忠诚度和持续消费力,从而提升品牌价值。就像用户在公共社交平台上,只要@小米,就会有工作人员对你进行回复。

(2)品牌社群营销注重参与性

互联网时代,最廉价,有最有效的传播就是口碑传播,就像前不久刷爆朋友圈的釜山行,很难想象一部丧尸片能有如此大的影响力。而社群中的成员正是天然的口碑传播者。因此企业需要不断激活用户参与,激发社群成员的积极性和创造力,弱化自身的“管理者”“领导者”意识,满足用户需求,做到极致体验,才能给这些天然传播者传播的动力。

就像小米手机以“和米粉做朋友”为己任,让粉丝参与开发和传播,不断激发和满足粉丝需求,不断升级产品保持粉丝参与热度并实时响应粉丝反馈,打造精细化服务体验,从而使小米品牌在智能手机的红海大战中异军突起。

3. 体验至上的消费模式

情感体验和价值认同这些社群特征,形成了体验至上的消费模式。传统的体验经济强调消费过程的服务体验,体验处于生产消费链条的下游环节; 而社群经济是体验经济的发展,将体验要素渗透到整个产业链条的生产、营销、消费多个环节,包括:产品功能体验、情感体验、消费情境体验等。

  • 针对产品功能体验,就像马化腾指出,产品体验要素包含个性需求、核心性能和速度、交互功能、细节设计等几个方面。因此才有了现在微信的优良体验,拍照、留言、转发、分享一气呵成。

  • 针对情感体验,罗辑思维一类的自媒体平台格外注重,只有满足他们的情感需求,打造独特的情感体验,才能造就大批的粉丝。

  • 针对消费场景体验,场景时代的到来,面向消费者所处的特定场景提供精准化营销和服务,无疑变得格外重要。借助大数据,GPS等技术,为用户提供从信息传播到支付的一体化服务体验,在社群经济中愈发重要。

总的来说,社群经济的发展,改变了产营销体系的各个环节,证明了以用户为中心的商业模式的重要性。在这个到处都倡导用户体验的时代,打造社群经济,无疑是通往极致体验的便捷之路。


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