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三千字手撕抖音的本质

营销七叔

91

2019-06-18 17:51

近两个月,不断有读者留言说希望我抽空剖析当前最火的APP抖音背后的营销本质。通过连续2个多月观察,我将抖音爆火的视频和网红翻看了个遍。

今天就来一层层扒开抖音神秘的外衣,带营销爱好者们一起深入挖掘抖音本后的营销底层逻辑。

首先,先了解抖音当前在中国互联网界的江湖地位。

2019年,头条系旗下的爆款APP抖音一路高歌猛进,拿下中央电视台《春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台。根据抖音发布了《2018年度数据报告》官方数据,截至2019年1月初,抖音在国内日活突破2.5亿,月活突破5亿。

无疑抖音已经成为继微信之后,成为一个现象级的超级APP。而抖音聚焦的方向,是近几年营销界的烫手山芋,小米CEO雷军口中常说的猪应该站在对的风口上——短视频。

抖音已成为旅游领域营销的标配。

最美城市西安的当地政府与支付宝联合在春节期间,集聚众多抖音素人网红们,带来“西安数字中国年”的扫码集市活动,凭借短短两天就吸引来自全国各地40多万人,现场火爆程度堪比网络直播,成功打造了一个年轻、时尚、美丽的西安城市名片。

 场面拥挤堪比春运

过去一个城市的旅游营销大多借助当地媒体、央视去报道,而抖音成为了当前旅游领域最热的营销工具。

而去年9月份,公安部网络安全保卫局联合抖音,举办“全国网警巡查执法抖音号矩阵入驻仪式”,全国省级、地市级公安机关170家网警单位集体入驻抖音,开通抖音官方账号,搭建全国网警短视频平台工作矩阵。

作为互联网虚拟空间的守护者,全国网警部门正借助短视频平台,打造警务互动新模式。

全国网警巡查执法抖音号矩阵入驻仪式

在互联网界转了一圈,发现目前业界针对抖音的剖析大多围绕几个方向:抖音背后的推荐机制;抖音红人营销盘点解析;拍摄抖音的工具介绍等。

以上的分析角度无疑是从战术角度出发。了解本号的粉丝都知道,七叔最喜欢解密营销现象背后的底层逻辑,战术背后必定有深层次的战略支撑,而后者更具决定性作用。

混沌大学校长李善友在几乎每堂大课都会强调挖掘事物的底层逻辑的重要性—也称作第一性原理。

李善友混沌大课

而抖音的第一性原理是什么呢?

本文将从两个维度为营销爱好者们手撕抖音,而所有结论的基础是人脑的运行规律。

维度一:为什么抖音布局的载体是短视频?

维度二:抖音短视频驱动观看者流连忘返的秘密究竟是什么?

事不宜迟,马上开撕!


人类的所有行为是由于外部刺激所导致。而刺激的载体来源于信息。在人类发展过程中,信息的载体发展依次经过不规则符号、文字、图片、视频。

在移动互联时代崇尚碎片化阅读,以轻、薄、快、小为内容标准时,视频是移动端能够在单位时间内读到的信息密度最高的内容的载体。

而单位时间信息密度越高,就越有充分的内容能够表达你的诉求,更容易从七情六欲引导消费者的行为。4G、5G技术的商用让短视频得以快速崛起。 

根据对人类大脑的研究规律,越能调动人们的视觉、听觉、嗅觉、味觉,越能刺激人们的情感,从而做出行为决策。

为了让读者更好地感受这个规律,引用一个实验例子:

四个捐款箱分别放四种不同的宣传材料,让你捐款,你更倾向于捐哪个?

A、一份列出阿富汗受灾事实的统计数字的资料;

B、一个9岁的男孩尾随中国维和士兵,只为喝口水的辛酸图片;(纯视觉)

C、一个9岁的男孩尾随中国维和士兵,只为喝口水的辛酸图片,并且播着催泪音乐(视觉+听觉)

D、一个9岁的男孩尾随中国维和士兵,只为喝口水的辛酸图片,并播着催泪音乐,让你品尝着由当地拿来的带有苦涩味道的自来水(视觉+听觉+味觉)

测试结果是更多人选择捐款给D组。因为从A组到D组刺激人感官部位叠加,越容易触发人的情感,从而驱动人类做出的捐款行为决策。

这也帮助我们弄明白为什么当前很多企业在推广自己产品还停留在单纯拉数据,或者单纯放图片(虽然现在不少电商平台都已经上线短视频播放功能),成效往往平平。

而抖音选择了当前最能够调动人七情六欲情感的载体-短视频,无疑是迎合了人类行为规律。这也是抖音为什么选择了一些节奏性很强的音乐作为背景音乐的缘故——听觉与内容视觉化的融合。

抖音歌单


接上,人类的行为全部都是由情感驱动,在分析抖音的营销奥秘之前首先必须了解人类的整个行为背后的大脑运行规律。

 大脑运行-行为规律图解

首先消费者处于当前自己的状态,外界信息传来会刺激打破消费者的状态,从而改变消费者认知状态,通过刺激人类内心的情感基因,进而改变人的情感状态从而最终驱动消费者顺理成章地做出行为活动。

试想一下,在刚过去的情人节期间,沉浸在朋友圈一对对情侣晒合照的氛围时候,你是不是很有欲望想买份礼物给自己的另外一半。这就是情感驱动行为的最直观现象。

XX朋友圈截图

而在营销界,通过多年的探索,归纳总结出四大情感模式(浪漫、自我保护、钱财、他人认可)。和人类血型、基因一样,人类有固定四大情感模式。

人的一生,都在追求这四大情感模式的满足。而只要触发这四大情感模式,就能够轻易驱动消费者行为,这些模式也称为人性。

而在抖音,善于利用了这四大情感模式,足以让一个人一整天不吃饭流连于别人的创造的短视频当中。

情感模式1:浪漫

浪漫包括性欲和两性之间的吸引,也是人类种族繁衍的最原始的方式。并且,浪漫带来的是幸福。人极其容易沉迷在浪漫幸福的氛围中。

这也是为什么美女和美男子在抖音中容易获得高赞,美中激发人类的情欲,不由自主地点赞。(以下红色圈均为抖音上各账号截止昨天的数据,灰色字请认真研读)

数据来源:抖音;账号代古拉K

数据来源:抖音;账号扎心师郑实

数据来源:抖音;账号低调的姑娘

数据来源:抖音;账号七七七哥

数据来源:抖音;账号发条熊冷知识

情感模式2:自我保护

自我保护是指人们对自己的财产,以及家人的健康、安全的保护,还包括永久保持所属物品的能力。

其中父母对孩子的爱,孩子对父母的爱,主人对宠物的爱以及与此相关的一种“保护”的情感。

每个人都希望轻松安全地做事,如果威胁到健康,教育,财产等,就有自我保护的情感模式。大家会发现互联网关于自我保护的信息病毒式地传播,如转基因、关于民权、领土归属的争执、关于地震防护等信息。

数据来源:抖音;账号金毛蛋黄

情感模式3:钱财

金钱是人类存活在社会必不可少的东西,但不是唯一,也永远不是最有利,但它确实是最有说服力的。钱是人类情感的牵引线。

每个人对赚钱、省钱的信息特别感兴趣和关注。人们深层次愿望是有钱幸福,恐惧、憎恨或者纠结等情感多多少少与钱总扯上关系。在情感方面,人们最能够接纳那些就如何赚到更多钱提出建议的人。

 数据来源:抖音;账号杜子建

数据来源:抖音;账号广东肇宏传统石磨肠粉

数据来源:抖音;账号周导聊商业等

情感模式4:他人认可

在人类社会相处中,人与人之间都存在着一种看不见也意识不清楚的道德地位游戏,人们会认为一个人地位较高,一个人地位较低。

人们更愿意找到和自己地位相同的,相同地位的相处会让人很舒服,这就是古话说的物以类聚,人以群分。人类是社群生活,获得他人认可和喜爱会让自己获得快乐和满足感。

 数据来源:抖音;账号K哥 外卖小哥

数据来源:抖音;账号丽江石榴哥等

数据来源:抖音;账号房琪kiki

结语

抖音平台上,但凡围绕以上情感模式的1个或者多个组合内容(浪漫、自我保护、钱财、他人认可)展开的视频,必定点赞数和转发数都会很高,这就是抖音背后的人性解码。


·END·

本文由营销界的007(beastmkt)授权梅花网转载,

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