投稿

请输入搜索内容

当前位置:营销学院 >用户运营 >影响顾客认知,从用“策划三要素”赢得关注开始

影响顾客认知,从用“策划三要素”赢得关注开始

快刀何

815

2019-01-30 16:23

定位理论强调进入顾客心智,强调影响顾客认知。

影响认知从何处开始呢?

从关注开始。

尽管广告界素有“墙纸效应”之说,认为即便顾客没有注意到某幅广告,但由于其时常出现,一样会在潜意识中影响顾客的决策。但,在今日媒介费用日益昂贵的大背景下,能够任性运用“墙纸效应”的企业日渐稀少,更多企业想要建立品牌,仍然必须先让顾客关注。

那顾客的关注受到什么影响呢?

一般来说,受到:内容、媒介和运气三大变量的影响,将这三个变量量化为特定指数,则:

在这里:

(1)内容指数描述的是公众和信息的关系,指的是多少公众关注、有多关注;

(2)媒介指数描述的是公众和信息渠道的关系,指的是信息通过媒介能够触达多少公众,并传递多少相应影响力;

(3)运气指数则描述的是不可控的其他变量,比如汪峰上头条,就经常受到运气影响。

内容指数中,常常涉及到三个变量的影响:传播主体、传播客体(公众)和传播环境。在实践过程中,我们:

(1)把传播主体变量界定为“基础口碑”,因为传播主体的影响力,可以看作是其基础流量,这个流量,往往由该主体已经积累的口碑决定;

(2)其次,我们把传播客体的反应界定为“公众情感”,传播必须影响公众情感,否则事件和信息将行之不远;

(3)最后,我们把传播环境,界定为“社会热点”;传播唯有贴合热点,符合环境能量,才能够借助外力,扩大效果。

综合上述内容:


公关事件的策划工作,首先要从内容着手,而内容指数所包含的基础口碑、社会热点和公众情感,是最核心的“策划三要素”。下面,我们结合示例,来逐一解说上述三要素。

1
基础口碑

如何衡量品牌的基础口碑呢?基础口碑是品牌的基础流量,其构成为:


显然,一个粉丝数100万的账号,往往要比粉丝数10万的账号,其基础口碑的数量部分要大;但是否商业价值更大?还不一定,要看所影响人群的质量。即便一个账号只有一个忠实读者,它也具备较大的基础口碑估值——如果这个每次必读的读者是大大的话。

商业品牌和个人品牌,其基础口碑的数值,可以参考这一算法,由其关注人群的数量乘以质量算得。明星出现了丑闻,往往关注人群的数量没有变化——甚至往往变得更大,但是关注人群的质量发生了变化,因为这些人群对待他的态度变化了。

了解了基础口碑的算法,各个品牌方可以对自己的基础口碑做个基本估算,看看数值有多大。清晰地了解这个数值,对于我们做公关大有帮助,它既可以帮助我们量化品牌影响力的关键参数,也可以帮助我们避免自嗨倾向——冷静冷静,不要认为自己所在的品牌是宇宙中心。比如,快刀何就算在办公楼下裸奔,又有多大的基础口碑呢?

如果了解了自己的基础口碑,同时又发现这个数值不高,怎么办呢?——办法是借助别人的基础口碑。 他人基础口碑的数值算法,等于关注他人品牌的数量乘以质量。所以,品牌之间联合做活动,做联合营销,往往可以有效提升活动的总体基础口碑。

比如“斯巴达三百勇士”,如果策划方某沙拉品牌,不借助这个拥有基础口碑的IP,自己去做,关注度是否会大大降低呢?

那,借助他人的口碑,是否需要他人同意呢?

答案是不一定。

比如,把“快刀何办公楼下裸奔”,修改为“相貌酷似王健林男子北京街头裸奔”,关注度是不是会提高一点呢?——至于如何应对王首富的反对意见,媒体自有办法,比如:

“朝阳群众反映的裸奔者,究竟是不是王健林?记者数次拨打对方电话,但对方尚未接听。”

如果接听,则表示

“对方表示当天不在北京,至于究竟主角是谁,尚有待调查。”

为什么要举王健林的例子呢?——因为他们家欠我们钱,万达集团拖欠我们公关服务费已有年月。看,这就是前首富一个小小的、负分的基础口碑。

     

2

社会热点

影响内容传播力的第二大变量是社会热点,同一个内容,在不同时间、不同地区、不同角度,其传播影响力可能大相径庭。

比如,你夏天卖元宵、冬天卖粽子,多半推广效果不佳。何也?时间不对。

如果在定位圈之外谈定位理论,多半应者寥寥;但是在定位课堂上,则应者云集。何也?场所不对。

如果“上海姑娘去江西过年逃走”,不是“去江西”,而是“去香港”,恐怕甚至都不会掀起波澜,何也?没有切中地区矛盾的心理热点。

社会热点,可以初步划分为:时间热点、空间热点和心理热点三类,其计算方法为:



对时间热点,做策划、自媒体的同行非常熟悉,大家往往要准备一张“策划日历”、“公关日历”,提前把一年中的各种节日、大事件标注出来,以便提前做好准备。这些时间点,属于固定日期类的时间热点,相对容易识别,容易分辨。通常的重大节日、纪念日、重大社会活动、重大体育赛事、重大娱乐节目或影片等等,其时间都有迹可循。

比如说,把每年要上映的各种电视剧、电影的档期摸清楚了,就容易做出大量的热点海报、热点段子、热点小视频出来。只要你勤快、有创意,总能抓住一个波段的流行。

再比如说,在刚刚过去的2019年元旦,央视就会在新闻联播等各大节目中播放全国各地迎元旦的新闻。如果你们搞一个花式创意迎元旦的互动,在这样的节点举办,则有更大的概率获得传播。当年老何团队给中华世纪坛做策划,就建议“邀请农民工一起敲响世纪坛新年钟声”。世纪坛每年的迎新年活动,常常登陆央视新闻甚至新闻联播,如果这个活动举行,其影响力自然要远远超过常规的官方迎新年活动。


有按年循环的,比如冬天,总有些地方有雪灾;夏天,总有些地方有水灾;春节,会有春运;每到6月,是考试季;也是大学生毕业季;到了9月,是大学新生毕业季。

也有按月循环的,比如每个月发工资之前和之后的时间,比如女朋友大姨妈的时间。

还有按周循环的,比如白领上班族,每周一的心情,和周五的,很多人有些微妙的不同。


比如,名人会去世,明星会劈腿,年轻人会创业成黑马,独角兽也会轰然倒地。据说,衡量一个人是否出名,可以看媒体是否提前准备好了他的讣告;往往媒体会储存一个巨大的档案库,把各类名人的生平信息、讣告文本提前备好,如此能够第一时间抢先发布。

那明星劈腿呢?几乎每隔一段时间,就有明星劈腿。时间长了,老百姓会不会纳闷:明星是不是天生就要劈腿?(大家可以想想,为什么明星总会劈腿?)所以,作为策划,你大可预设明星劈腿话题,事先做好创意,比如准备一张海报,文案是:

星星可能劈腿,但一辆宝马X5不会。(打死宝马也不会干,但你们品牌不一定啊。)

至于年轻人创业、独角兽倒地,也总是周期性出现。比这个周期更长的,还有每3到4年的一次瘟疫,每7到8年一次的经济周期,每10年就有一代新人……

相对于普通地点,空间热点也常常体现出威力。比如,你拎着一瓶雪碧在老家乡下闲逛,多半相安无事。但是,如果你拎着雪碧在天安门东站下车,然后去看升旗,情况就很不一定了。

大家都关注的空间热点,往往能够牵动更大范围的关注度。比如在天安门发生的事情,堪称举国关注;在北京国贸、三里屯等热点区域发生的事情,也更能吸引北京乃至其他区域人群的关注。当年老何上学的时候,北大农园食堂发生过爆炸,想想看,如果不是北大,而是老何毕业的某县第一中学,是否关注度大不相同?

要优先寻找有传播能力的、中坚人群心中的空间热点。老何有个朋友,就用了这个非常简单的办法,调动了社会关注度。他的办法是:

在各大学校门口跳舞,然后邀请男生、女生一起跳,再把跳舞视频发到网上。

他跳遍全国的计划尚未完成,就已经小小地走红网络,并登上电视节目。

为什么在大学门口跳舞,邀请男女学生一起跳,能够调动这么大关注度呢?——因为,关注这件事的,既有在校学生,也有毕业生,甚至还有关注该校学生的社会公众。这几个群体,是传播能量最强的社会中坚力量啊。

这就是为什么山东蓝翔技校老板说:

我们不能像清华北大一样,光整那些虚的,我们要教学生有用的本事。

如果不拉上清华北大垫背,这句话还能流传这么吗?后来技校之外某校也在北大南门拉了个横幅,又免费刷了千万级的传播资源。

在具体公关实践中,应当根据品牌所面向的人群,寻找到具体的、针对性的空间热点。比如,对于大众来说,一片小树林可能平淡无奇,对于钻过小树林的当事人而言,这可能是一片圣地。公关传播,要找到不同人群的圣地。这样的地点,可能既牵动目标人群的神经,又无干大众情感的波澜,堪称定点传播、精准沟通的利器。

比如,2018年10月28日,定位界就在北京昆仑饭店组织了一场定位活动,纪念定位之父杰克·特劳特先生访华16周年。为什么在昆仑饭店呢?——因为2002年10月28日,特劳特先生首次访华公开亮相,就在这里。昆仑饭店堪称达摩东渡的登陆点。这就是一个小众人群心中的空间热点,它一经揭示,便展现出关联人们心智的能量。

除了时间热点、空间热点之外,心理热点也是重要的传播能量来源总有一些人群、一些话题容易引发关注,传播中只要带上这些热点,就容易引发心理能量。

比如“上海女孩去江西过年”,江西人就会关注,上海人也有可能。为什么呢?因为这背后有中西部地区和沿海地区的区域矛盾,中西部地区由于发展较为落后,内心有自卑感,并对东部地区奉献能源、劳动力,而所分配较少,有不满足感。因此,这种感情,叠加“上海人”的另一热点,更容易引发传播。

须知,“上海人”是另外一个容易引发外部情感反馈的话题点,尤其是“上海男人”(此处无任何不尊重各地同胞之意,请大家理解为中性描述即可。)

我们如何识别心理热点呢?常用的办法有“现象反推法”。比如,我们总看到有奶茶妹、公交车最美女售票员、车展最美女清洁工等“劳动美女”出现,请问,为什么会出现这些形象呢?

这些劳动美女之所以走红网络,是因为媒体愿意报、愿意传;媒体之所以愿意传,是因为有人愿意看。那谁愿意看呢?

——答案是,对美女想要而不可得的人啊,就是像老何这样的屌丝嘛。屌丝既对美女有需求,又难以接近。因为美是稀缺资源,接近美女往往代价高昂。因此,出现劳动美女这样典型的价值低估情况,才能给老何等屌丝以可获得感。而可获得感加上保护欲,会促进大家对该人设的关注和互动。

再比如,大家总是看到“高管辞职创业”的报道,动不动就放弃百万年薪、千万期权;发展到后来,都要放弃亿万期权,为什么?——原因跟大家过年回老家乡下,看人围着桌子炸金花赌博并无不同。高管创业是赌博,放弃现在,去赌未来。大家看炸金花,是不是赌注越大的桌子,看的人越多,感觉越刺激?

心理热点的形成机理,是社会矛盾。社会矛盾,犹如社会地壳的断裂带和挤压带,往往蕴含着极为巨大的心理能量。这些断裂带和挤压带,其心理规律可以总结为三句话:爱别离、恨憎见、求不得。不同社会阶层的爱别离、恨憎见、求不得,叠加形成了各种错综复杂的社会矛盾,一经激发,便释放出巨大的社会能量。

地域歧视便是恨憎见的代表之一。一部分人歧视另一部分人,不仅中国有,国外也有,比如英格兰人就歧视苏格兰人,苏格兰人也反过来歧视英格兰人。不仅如此,在中国的老外之间,也相互歧视。比如,在北京的老外,常常被在上海的老外歧视,认为太土;而北京老外也会反过来歧视上海老外,认为他们没有文化。

任何事件,附加地域能量,都能扩大传播。正因如此,有关部门在报道治安案件时,命令禁止使用“某省犯罪嫌疑人”这样的表达,以避免进一步强化地区隔阂。

正因如此,建议大家公关中慎用地域能量,如果要用,以正面激发为主。正面激发地域能量的做法,如奥运会火炬接力,大家不仅为家乡的奥运火炬手自豪,也为奥运火炬接力路过自己老家自豪。这种“家乡自豪感”,便是品牌传播可以借助的、正能量形式的心理热点。

3

公众情感

忽视公众情感,是最常见的策划错误之一。传播不能打动情感,就难以形成有效的记忆,更难以激发公众进行二次传播。由于情感本身含有能量,情感能量蓄积到一定浓度,必须用行动来对冲、来释放。比如,人非常生气时,会踢椅子;乔峰大怒时,会掌劈石壁。所以,如果激发公众的情感能量到一定程度,便能激发出点赞、转发、评论等行为反应。

激发情感有两条路径,一种是信息式的,一种是互动式的,前者以信息传递为主,后者则需要为公众设计参与和互动的动作形式。


情感传播的优点是操作成本低,传播广;而行为互动在胜在体验强度大,影响深。

如果用信息激发情感,则需要在策划阶段明确:

(1)激发什么类型的情感?

(2)如何激发和不断强化?

(3)激发到何种浓度?

(4)情感如何符号化传递?

人类情感看似复杂,其实由非常简单的模块构成,只要满足极少数的条件,即可以准确激发出相应的情感来。比如,愤怒这种情感,由四个要素构成:

愤怒=意外+不想要+别人造成+可以避免

发生了一件意外的事情,事情的结果是你不想要的,造成后果的是别人,他本来可以控制不造成这种后果的。这四项同时满足,愤怒之情就会油然而生。

相反,要消除愤怒,则可以改变这四种的任何一项,比如,把可以避免改为不可避免,则愤怒有相当概率变为“遗憾”。

在明确了情感类型之后,可以在传播中不断强化这一情感,一唱三叹,持续加强。直到“情感浓度”达到阈值,催生既定的行为反馈。比如,好莱坞电影计算过,激发一次悲伤,到“流泪”,大多需要8分钟时间,在这个时间段内,可以重复这个情感主题,持续提升其浓度。

相比信息传播,行为互动对情感的激发效果更剧烈。神州专车的“怪蜀黎”,就有效的激发了公众的“挑错”互动;“最美军装照”的小程序,则激发了公众的“晒照片互动”;抖音上火爆的短视频,许多带有“模仿、翻拍”互动;海底捞的花式吃法,则可以激发“来一碗”互动……

互动不仅影响情感,而且往往自带传播能量和传播动作。优秀的互动设计,本身自带社交货币,让公众互动之后,多产生社交分享欲望,直接促成品牌信息的二次传播。

和设计模仿模板一样,预留槽点,也是一种有效的互动方式。在这里,高高在上的品牌可以试着弯下腰来,像迪士尼的工作人员一样,蹲在公众身边,这时,互动产生,二次传播产生。比如,往常给人印象高高在上的故宫,通过雍正帝剪刀手、朕知道了、故宫口红等一次又一次的互动设计——公众不仅可以模仿、调侃、购买、消费这些互动设计,而且可以当做有趣的话题传播它们。

     

4

“策划三要素”的用法

     

在实践中如何运用策划三要素呢?

第一种用法,是用来判断策划方案是否过关。快刀团队的经验是,如果一个策划在三大要素里,只具备一个要素,则不过关,打回去重新修订;如果有两个要素,则基本及格;如果三个要素齐备,则内容质量上乘。

第二种用法,是用来改进策划方案。用三要素的模板去检查,缺哪个?哪个数值不高?然后针对性地进行调整和提升。比如,基础口碑不高?那可以借助谁的口碑?比如,没有社会热点?那看看结合哪个时间点,去哪个地方做,切哪个心理热点?没有公众情感?那找到情感结合点,看看如何强化?哪里可以设计互动点?

第三种用法,则是用来量化创意传播力。对于每个模块,都可以评分;最后各参数的分数或加或乘,可以得到整个策划三要素总得分。如,每个要素可以按1到5分评分,算下来会有一个总分数。时间长了,各策划负责人和企业家,都会有大致分数概念,可以量化传播策划的质量,进而以此来提前衡量策划方案是否值得大力推广。

公关创意实施,需要各种资源投入。但创意无法做实验,一旦实践,难以重新挽回。

因此,企业家和营销负责人可以通过策划三要素等模型,将创意传播力提前量化,在实施前就进行评估。这种衡量和改进,对于提升团队策划能力、减少不良创意带来的资源浪费,都具有积极意义。


·END·

本文由快刀何(ID:kuaidaohe001)授权梅花网转载,版权归原作者所有,

未经授权,请勿转载,谢谢! 



注:本文素材来源于网络,版权属于原作者,如若图文资源侵犯您的权益,请及时与我们联系,我们将第一时间做出处理。
邮箱:lvyao#meijiexia.com (发邮件时,请将'#'换成'@')

分享到

热门推荐

抢占消费者心智的两大原则和 七把利剑

抢占消费者心智的两大原则和 七把利剑

​医保、基药、新农合,一项项惠及老百姓求医用药制度的推出,使得医药行业的竞争更加聚焦化、同质化。

佚名342

运营是一个产品价值传递的过程

运营是一个产品价值传递的过程

在之前的工作中,自己基本都是在做产品设计类的工作,包括现在的很多和产品相关的用户体验、交互等等在流行的学说,其最终都是外 因,这些都是为了更好解决运营过程中发现的的问题而存在。...

佚名342

一篇文帮你理清楚营销和运营、销售的区别

一篇文帮你理清楚营销和运营、销售的区别

理解顾客需求,管理顾客需求,这就是市场营销要做的事。

运营喵878

如何做用户增长裂变?4大技巧!

如何做用户增长裂变?4大技巧!

增长,是最重要的命题,因为不增长,就活不下去,这是一个残酷的现实。好在,增长黑客兴起,流量池思维盛行,大家都好像找到了救命稻草,但这个稻草根是不是足够坚韧,还要看企业对于用户、对于需求的理解。...

丸圆圆373

客户成交率做到100%的一些方法

客户成交率做到100%的一些方法

​成交是每个企业都梦寐以求的,而成交率因企业的实力、销售能力不同而大有不同。

老虎讲运营251

用户经营技巧:想要讨好你的用户,不如试试这5种方法

用户经营技巧:想要讨好你的用户,不如试试这5种方法

我们发现,越来越多的广告开始出现在我们刷朋友圈、刷微博、看新闻的过程中。这些广告与APP里的原生内容越来越像,这种广告的形式被称为“信息流广告”。

文案处261

谈谈运营如何突破低阶向高阶迈进

谈谈运营如何突破低阶向高阶迈进

这篇文章我们来聊聊普通运营和优秀运营的区别,主要从3个方面来聊聊怎样才能突破低阶向中高阶运营迈进。

超哥Jason210

扫描关注微信公众号
微信扫码,备注“进群”
扫描二维码关注微博
服务多样,产品齐全
资金托管,先行赔付
整合营销,以点带面
海选服务,优中择优