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母亲节营销推广案列解析!

媒介匣

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2019-05-11 11:32

高尔基说:“世界上的一切光荣与骄傲,都来自母亲”,母爱是自然界最伟大、无私的感情,作为儿女,我们都应该对母亲怀有感恩之情,所以,就有了母亲节这个专门为母亲设置的节日。到了这一天,为了表达对母亲的爱意,很多人都会送上一份礼物,而这对于商家们来说也成为了一个大商机,所以,针对母亲节发起的营销活动也是层出不穷,并且年年都能搞出新花样,今年也不例外。


肯德基今年的母亲节广告就引发了人们的热议。自从前段时间肯德基更新logo将原来的老爷爷形象变成帅大叔之后,它似乎就玩起了“搞怪”的风格。这次的广告令人哭笑不得,广告画面上几个肌肉猛男大跳脱衣舞,到最后剩下的内裤上拼成了广告的主题:“how does it feel to be the coolest mom in the world”。这段广告由于尺度过大、打擦边球等原因,引起了网友的争议,很多人表示“太恶心”、“恶趣味”、“妈妈会被吓到”,但也有人认为这个广告并不是面向中国市场的,出于文化差异,这样的广告在欧美那边或许会获得更多的认同,因为母亲作为女人也拥有享受“男色”的权利。总之,在营销上肯德基的这支广告收获了足够的热度,但在销售效果上究竟如何还无法断定。

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无论是logo的年轻化,还是母亲节广告的脱衣舞男,我们都可以看出肯德基正在积极迎合年轻人市场,进行转型。但在母亲节打出一支荷尔蒙气息浓重的广告,是否符合肯德基自身的品牌形象与定位,又是否符合这个节日里的市场消费需求呢?


有杜蕾斯与喜茶419营销翻车的“前车之鉴”,肯德基这次面临争议也是同样的原因,那就是大尺度没有保持好“度”,便很容易变得低俗,同时作为一个卖炸鸡的餐饮品牌,与这样的大尺度并不是很匹配。至少,对中国的消费者来说,这次的广告并不雅观和出色。


本次母亲节营销中野兽派的“骚操作”


肯德基的“另类广告”让不少人觉得过犹不及,但无独有偶,本次母亲节的营销案例中,还有其他令人哭笑不得的“骚操作”,野兽派的“妈妈再打我一次”就是一例。


作为一个涉猎于花艺、美妆、家纺、珠宝等多个领域的艺术生活品牌,野兽派在女性消费领域本该自有一番心得,在母亲节这个独特的女性节日里更是让人期待,这一次的营销创意虽然很快热出圈,但却并不让人看好。


和一般的温情路线不同,野兽派走的是截然相反的“情怀营销”,那就是“妈妈再打我一次”。很多人小时候都有因为犯错而被父母打的经历,这并不是很好的回忆,野兽派以这样一个主题作为情怀的切入点,令人摸不清头脑。所以当网友们看到这一噱头之时,都感到不可思议,因为现在的社会并不倡导父母的“棍棒教育”,所以“打孩子”和“被父母打”这种话题有一定的敏感性。当然,也有人表示小时候被父母打虽然不是什么开心的事,但现在想来也倍感亲切。


野兽派的这次营销很快成为了母亲节来临之际人们热议的话题之一,人们对于“妈妈再打我一次”的争议并非只是主题的怪异,还有它的这套全家福套装。套装里的产品包括鸵鸟毛的掸子、真皮的苍蝇拍、扫帚等做工相对高档的日常清洁用品,但它们的价格却并不“日常”,售价高达569元,网友们看到后纷纷表示“令人窒息”,买会这么贵的清洁工具,肯定会被妈妈“再打一次”的。


虽然野兽派的这次营销很快就收获了不小的热度,但就网友们的普遍反映来看,似乎营销达到的效果并不好,大部分人乐于调侃但也明确表示“不买账”。所以,这样单纯博人眼球的营销方式,难以引起目标群体的消费冲动,无法转化为销量,那就是不成功的。


像这样的“猎奇”营销。对于推广和传播来说确实是创意满满,但对于商家来说,将产品卖出去、卖更多才是最终目的,如果罔顾市场需求和消费者的心理,那热度是无效的。


只能说,这种奇怪的营销方式在母亲节这样充满温情和感恩的节日中的确显得格格不入,其存在的风险着实不小。要降低风险,行之有效,其实还有很多门路,以往很多常见的模式就能够发挥很好的作用。


走温情路线,打感情牌


对于母亲节这样能够唤起人们亲情的节日,走情怀路线可谓是屡试不爽。


每个人对于亲情都是非常珍惜与感恩的,这是一个永恒的话题。不必说煽情套路有多老套,也不必说打感情牌是消费情怀,只要有用,那就是成功的营销。走心文案、感人故事、催泪漫画,不管有多普通常见,它们都能够引发人们的共鸣,勾起对于母亲和亲情的怀恋与感激。


江小白在情怀营销和内容营销上已经是个中老手了,这样的走心文案自然不在话下。去年的母亲节中,江小白推出了一系列海报文案,可谓是字字用心,句句扎心:“小时候,总是缠着她讲超人的故事,长大后,厌倦她总是向你唠叨些你反感的问题;小时候……”一系列句式下来,不仅触发了心底的温情回忆,同时反映的现实也让自己产生了一种对母亲的反思和愧疚。扎心文案配上生动朴实的插画,很容易引发共鸣,情感喷发。母爱是一种高尚的感情,也是非常平凡的感情,不管文案多么通俗,总是能够牵动内心的这一份亲情。


可口可乐的催泪广告也是异曲同工。2015年的母亲节,可口可乐推出了一支感人肺腑的视频广告,视频主角是一对西班牙裔的母女,母亲逐渐变老,女儿慢慢长大,这样一个成长和变老的过程在充满温情的镜头下被记录下来,可口可乐也作为一个见证出现在不同阶段的场景当中。这个视频的独特之处还在于可以进行互动,因为视频中的母亲、孩子、孙子的视角可以随着点击发生转变,给观众提供了一个换位思考的机会。这个充满异域风情和泪点的广告,无疑感动了很多人,是一个值得称道的成功的借势营销案例。


看来主打温馨和感动,在母亲节是永不过时的一种推广手法。


人们在母亲节产生的消费动力,基本上都是由感情主导的,所以打感情牌不仅简单有效,而且成本低易操作,成为很多商家母亲节营销方式的首选。


为选择困难的儿女奉上送礼指南


虽然很多人都想在母亲节表表孝心,但是太多的选择和太少的时间让他们不知所措。电商平台上的海量商品信息让人应接不暇,没时间挑选、选择困难症的子女们完全不知道要送母亲什么礼物,所以,很多品牌就推出了节日精选商品和礼物指南,符合母亲的需求,也能够让消费者迅速找到合适的礼物。


范思哲(Versace)就推出了这样的2019年母亲节精选系列,包括手袋和运动鞋两个系列。从品牌推荐的手袋中,我们可以看到多款复古样式的手袋,时尚典雅,精美实用,且独具品牌特色,非常适合作为礼物送给女性;其Cross Chainer运动鞋系列,比以往更加轻盈,材质坚韧,外观张扬并呈现出了“力量”的字体,表达了对母亲的赞扬,也非常具有实用价值。可见,范思哲是从自身的品牌特点出发,将其理念与对母亲节的理解融合到一起,选出了这样一份礼物清单,十分用心。


和范思哲一样,小米准备的礼物清单也同样非常实用和全面,从通讯到生活,有手机、空调、电视、吸尘器、净化器等不同的产品,这些电子产品的价位档次不一,对于消费者挑选也起到了很大的帮助和参考,并且这些产品在日常生活中的确能够给予母亲更多关怀。


礼物清单和指南,在消费者挑选商品时提供了一种“捷径”。有效合理的参考建议,对很多疲于选择的人往往能够起到非常大的帮助,同时也经常能够被成功采取,很多“严选”“精选”“甄选”这样的精选电商能够成为一种潮流,也是切中了这样的需求。


所以,为消费者考虑“买什么好”,也是吸引顾客光临的一个好方法。


另辟蹊径,用思维创意吸引目光


虽然走情怀路线总是能够让人在热泪盈眶时敲下订单,但看多了之后也会觉得在创意上千篇一律,相比而言,创意营销就要更加有意思,并且在效果上也并不输于以上两种营销方式。


2018年的母亲节,汽车品牌捷豹推出了一张非常独特的海报。海报的素材使用的是B超图,所以非常具有视觉冲击力,但B超影响上本该显示胎儿的位置却是一辆捷豹汽车,并配上广告语:“你,一定是她这一生的骄傲”,这让看到海报的人们产生了视觉上与心灵上的双重震撼,不仅生动有趣,更是以一种独特的思维方式将品牌气质与节日氛围结合在一起。


这种和以往营销思维不同的推广方式,体现了一种多维度的思考,总是能够给消费者带来耳目一新的感觉。


Roseonly鲜花也巧妙地运用了另一种思维方式来推动营销,那就是从爸爸的角度来为妈妈送上一束鲜花、一套珠宝,让妈妈重温少女时期的浪漫与唯美。母亲节给人的感觉似乎是儿女向母亲表达感恩与爱意,爸爸的存在感并不强,借助“爸爸”这一身份来营销的确与众不同。并且,这种方式还将对母亲的爱延伸到了整个家庭之间的亲情,更加具有情感内涵。


以上两个案例都达到了与众不同但又合乎情理的效果,让人在感到惊喜、有趣的同时并没有忽略品牌和节日主题。要使用非寻常的思维来进行母亲节营销策划,是需要更多的创意和时间的,但这恰恰是更为优质与高明的营销思路。


一些更为传统的营销方式也同样有用


由于网络和新媒体的发展,各种营销手段都能过通过电商网站、内容社交平台来达到,所以这些营销方式更具有大众化、快捷性、多样化的特点。但很多传统的营销方式也没有过时,在母亲节的营销中同样能够发挥重要作用。


国际珠宝品牌潘多拉(Pandora)在2017年的母亲节期间就依靠电子邮件营销取得了不错的效果。潘多拉先在官方博客进行常规简单的宣传后,专门发出了一系列的电子邮件。这一品牌的电子邮件分为两批发放,第一批在母亲节的前几周,内容为潘多拉提供的一些创意和礼物推荐;第二批是在母亲节的优惠期间,专门向接收者介绍了母亲节优惠活动的情况。


电子邮件营销具有较强的主动性,这使得目标消费者对营销信息的接收率要更高。此外,提供礼物建议,做出利益让渡,也是吸引用户关注的好方法。除了电子邮件外,会议营销也是不错的方式。


会议营销针对的是目标客户,通过不同的会议形式向顾客进行产品的介绍和推销。比如2015年美国休闲品牌J. Crew在母亲节推出的茶话会活动,当时邀请了所有留下邮件信息的顾客来参加这个茶话会,其主题是让女儿多陪陪母亲,非常符合母亲节这个热点;并且建议顾客们可以多给母亲买一些J. Crew的服饰,并且承诺与会的顾客每一次消费都能获得惊喜和礼物。这个茶话会不仅符合消费者在母亲节的消费需求,也通过现实互动和优惠福利让顾客感受到了商家的诚意。


可以说,像会议营销和电子邮件营销这样的传统营销方式至今仍在使用,其生命力也是不言而喻的,这两种方式分别在接收率和针对性上具有不小的优势,同时都能够清楚将营销信息传达给每个消费者。


母亲节对于普通人来说是一个意义重大的节日,而对于商家们来说,却是一个能够提升产品销量的好时机,所以在营销上面又免不了一场“大战”,如何选择合适的营销方式,需要结合自身的产品性质、消费市场的需求特点以及不同营销方式的成本效率。以上这些营销案例,望能在母亲节营销活动中提供一些参考。


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