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新媒体“每日瑜伽”:换个场景做“带货”

每日瑜伽

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2020-01-16 13:48

“有瑜伽套装吗?老师的瑜伽垫怎么买?”

       “怎么进学习群?”

       在抖音号每日瑜伽(ID:meiriyujia)视频下,经常会看到类似的留言。从输出专业的瑜伽练习方法、传递健康理念,到围绕瑜伽、美好生活构建特定的消费场景,新媒体每日瑜伽已经完成了初步的流量和粉丝积累。在精准的垂直内容生态下,除了广告传播这一新媒体行业常见的经营形式之外,她在私域流量、“带货”等方面又构建了怎样的护城河?

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每日瑜伽抖音账号粉丝量482W,点赞1285W 

       哪些产品在抖音平台更受欢迎

       在变现的道路上,每日瑜伽也跟其它的品牌调性一样,循序渐进,有章法,不急躁。

       2018年,抖音开始重点扶持电商变现,先是在入驻账号主页上线店铺入口,接着向全平台开放购物车自助申请。瞄准这一趋势,每日瑜伽团队很快开通了商品橱窗,2019年2月下旬正式开通购物车,在不到2个月的尝试期里销售单品累计超万件。

       尽管如此,在取得这些阶段性胜利之前,团队也走过不少“弯路”。

       最早,每日瑜伽也尝试过当时风头正盛的知识付费,在抖音上推广自己的瑜伽课程,如瑜伽呼吸法、基础体式。课程都是精心打磨过的,在社群内反响都不错,但在抖音平台却遭遇了“滑铁卢”,销量和转化率都比较有限。

       “经过对抖音同类产品的研究,并与粉丝交流沟通后,团队认识到虚拟产品并不适用于抖音平台。反而是简单、实用、经济的产品,能够让用户形成直接辨别、快速决策,从而激发用户的购买欲望,因此,我们后期带货都以单价百元以内的实物为主,比如瑜伽书籍、抱枕之类,效果都很好。”每日瑜伽首席内容官高利娟总结道。 

       此外,为了增强瑜伽视频和产品的多样性,团队曾推广过一些非常新奇但并不常用的瑜伽周边辅具,并且专门围绕这些产品策划拍摄了视频。但效果也不明显。

       这次尝试促使团队从产品、视频制作到成交,进行了一次深度复盘。首先,选品可能不太对口。对于大多数瑜伽的常规练习者而言,简单、高效才是坚持下去的动力,而过于复杂新奇的用具因为使用场景低频、应用复杂,反而会增加心理负担。

       最重要的是,如果团队围绕着各类产品去策划视频,就可能会打破用户喜欢、早已习惯的视频内容和模式,而这是一件冒险的事。高利娟强调:“抖音其实还是一个内容为主的平台,一切冒险与尝试都应该建立在对内容的深度理解上。一旦背离这个初衷,结果就可能会不尽如人意。”

       营造友好感性的瑜伽消费场景

       相比图片+文字,视频具备更高的传播势能和内容密度,能够直观地呈现产品内容和使用场景,让消费者产生强烈的代入感。

       经过前期探索,每日瑜伽在电商带货上已经形成了较为成熟的模式:在优质的视频内容与经济实用的带货产品之间,打造强关联性、高贴合度。从而构建真实友好的消费场景,唤醒瑜伽用户的刚需。

       基于这些规则与经验,团队取得了很多不错的成绩。“有一期带货产品是瑜伽抱枕,持续了5天左右的热度,累计1万单+,并且该商家上了抖音好物榜的第一。”团队成员介绍到。

       目前,在每日瑜伽的视频内容中,常见形式是教授瑜伽练习方式与功能,在学习场景中自然结合瑜伽周边产品的应用,如瑜伽垫、瑜伽砖、瑜伽球、弹力带、瑜伽教程书籍等。这种形式促使粉丝直接从自身需求出发完成消费决策,缩短了品牌辨别、价格纠结等过程。

       当然,这一过程也与“信任”密切相关。每日瑜伽一直坚持私域流量的运营,通过精准定位、持续输出瑜伽专业内容、全平台矩阵式发展、深度挖掘运营数据、与粉丝进行强互动,每日瑜伽已经与粉丝之间形成了较强的黏性,粉丝信任每日瑜伽能够帮助他们甄选优质的产品。

       在瑜伽产品之外,团队也尝试过几期泛健康产品。事实证明,这一领域也有着相当的潜力。接连三期,每日瑜伽发布与“减肥”相关的内容:通过极简单、方便的几个动作在家高效燃脂,瘦背、瘦身;同时附上“体脂秤”的链接。

       懒人减脂瘦身这一话题就极容易吸引粉丝尤其是女性的关注。视频教授了简单、方便、高效的健身操,视频留言中也有很多粉丝分享了自己实践成功的经验。这就促使更多人跃跃欲试,进而增强了对减脂秤的需求。

粉丝分享自己的成功经验

       在视频短期爆火之后,抖音平台又会根据推荐机制,进行长达一周的推荐,使得流量能够持续进来,最终,这款体脂秤在每日瑜伽抖音平台销量近10万单。

       类似的还有一款“睡觉神器”——耳塞,也是通过科普改善失眠的瑜伽姿势,达到颇高的观看量,从而吸引粉丝点击购买产品,短期内实现了不错的转化效果。

       每日瑜伽的这些成功“带货”都有着相似的经验:内容高质量,能够击中粉丝的直接需求;高频应用、高性价比的产品,符合每日瑜伽自身的调性;视频与产品之间有着较强的内容关联性,符合真实的消费场景,能够激发粉丝的购物欲望。

       正如高利娟所说:“带货的第一原则和唯一原则就是,产品和视频内容的关联度越大,深度对接用户的诉求点。”

       自建淘宝品牌,探索不止

       随着运营的深入,每日瑜伽也开始强化自有淘宝品牌——“轻伽商城”的运营。充分运用抖音平台上的大号去带自己的产品。“从抖音引流到淘宝的话,会有用户数据沉淀,形成很高的复购率。”高利娟分析。

       同时,团队也在探索更多形式,如直播。目前,在每天每日瑜伽最活跃的时间——下午2点左右,团队都在进行直播教学、与粉丝互动。意犹未尽的粉丝,则对进入学习群跟进学习抱以浓厚兴趣。随着优质内容的沉淀、粉丝粘性的增强,一条“顺手消费”的新路径也将再次打开。

       在“她经济”的迅猛发展下,围绕女性健身、减肥、美容等相关的内容和产品,新媒体每日瑜伽或将发现更多机会。

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