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别再瞎折腾火爆朋友圈的“私域流量”了!

木兰姐

224

2019-09-30 11:50

最近这段时间关于私域流量的话题越来越火,尤其是近日微信对违规外挂下手,再次打响了私域流量的战役,身边有很多朋友问木兰姐怎么看:

所以想用这篇文章和大家简单地探讨下:

  1. 关于私域流量,企业要不要入局?

  2. 已经入局的企业,该如何玩转私域流量?

什么是私域流量?

目前业内对私域流量的定义普遍是:品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、可多次利用的流量。私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、朋友圈或品牌自主研发的APP。

私域的核心就是属于我自己的,不受人管制。

与私域流量相反的就是“公域流量”,也就是这些流量不是你自己的,而是花钱在其他平台买来的。

具体到实际,比如微信、QQ、天猫、淘宝、百度、抖音、快手、微博、京东、今日头条、拼多多等……

私域流量为什么火了?

木兰姐的理解是,互联网红利期,大网捕鱼,一撒一捞一个准,鱼多人少,野塘(公域)的鱼都抓不完,谁还管什么私域流量。

当下私域流量这么火,很明显反映了一个问题,就是僧多粥少,蛋糕不再变大,想分一杯羹的人却越来越多,再加上获客低转化遇到高成本助推;互联网从游牧时代进入了农耕时期,在新的现实面前,企业不得不重新审视客户的价值,以前只是求转化,有购买就行。现在还考虑能不能让客户继续复购,再复购;甚至让老客户带来新客户。

所以,私域流量的崛起,代表着企业开始从流量收割到追求“顾客终身价值”的经营理念的思维转型。

私域流量的白与黑

既然明白私域流量是企业追求的“顾客终身价值”理念。那第2个问题来了,私域流量究竟对企业有什么价值呢?

私域流量对企业的价值?

木兰姐提炼了自己的3点看法:

①塑造品牌,提高销售转化

过去用户购买了产品,企业并没有跟他们产生主动“连接”,还只是停留在买卖关系层面。

当你把消费者圈起来,用户近距离感受企业服务,同时与其它用户在一起交流,也能从别人的口碑增强对品牌认知,这会形成叠加影响,比起企业自己教育客户要有效100倍。

②私域流量是最好的连接用户和了解用户的途径

很多时候,新品上市,品牌会耗费大量的精力去做调研,还不一定精准,现在通过私域流量,你可以通过交流足够了解他们,清楚他们的需求,并不断地为他们带去惊喜和优质的产品和服务。

③口碑传播,低成本以老用户撬动新用户

私域流量转化的核心是信任,是基于人的信任关系的开端。

每个消费者,又都是他们所在圈子的传播者,在私域流量里,更容易通过激励引导消费者进行产品分享和通过熟人社交带来新的用户。

那么,对于企业来说,私域流量能大大促进用户连接、增加粉丝忠诚度和销量,是不是明天就马上去建一个私域流量?

木兰姐认为,企业在要不要入局前,要先做好预判,不要盲目跟风。

首先,什么类型的服务和产品更合适做私域流量?或是说你的企业适不适合做私域流量?

这里木兰姐也总结了适合打造私域流量池的产品的一些常见的共同点。

适合做私域流量的产品的特性

①强复购性

一定是有强复购属性,才需要被私域,否则成本会很高。比如我们去买一台冰箱很少去加销售员的微信,然后天天买冰箱,这不可能。

②有维系属性

很多时候,交易不是一蹴而就的,有些消费者需要较长时间进行决策是否购买的品类,这种情况下企业跟用户之间交互的可能性非常多。

比如很多知识付费类产品,一般要在群里通过较长时间的运营,让用户对产品效果建立认知,用户才会考虑付费。

③适合分享

打造私域流量池的一个核心需求是给用户制造“谈资”,也就是用户愿意为你分享和推荐,才能实现“老带新”的增长。比如产品是体验、场景导向的公司,如美妆行业,可以考虑先行一步。

此外,私域绝对不是简单的朋友圈收割,而是长期关系的运营。这是一个需要极大线上情商和投入大量时间精力的工作。

因为私域流量的建立很难立竿见影,如果想要从0到1,最起码要一定的培育期才能看到一点效果。

在短时间没有成效的骨感现实里,那么企业负责人能不能给团队,留一个足够的成长期和有力的支持去试水探索呢?

还有一点,内容的运营能力也相当重要,如果只发发广告不做深度的沟通与维护,那么只有被消费者弃之如履的命。

其次,仅仅一个市场部门或者新媒体部门,很难盘活一个成熟的私域流量池,它必须在更广的范围里有一个跨部门的配合,协同一起去维护完成。

要知道,当我们羡慕海底捞,星巴克这些品牌企业时,能发展几十年越来越好,体验服务也很棒,他们胜出可不只有产品和服务,还有经营顾客的能力,他们的背后,是多方持续且精精细化运营的结果。

所以私域流量是把双刃剑,企业需要懂得平衡,根据自身实际情况权衡再选择是否入局。不要盲目跟风,依照葫芦画瓢,否则,你的运营只会越来越像鸡肋:食之无味,弃之可惜!

企业如何玩转私域流量?

如果企业已经确定要入局,那么私域流量的打法有哪些?

首先,找到你的目标用户。

我们都知道,二八定律,一个企业80%的销售是由20%的重要用户来贡献的。所以,不要想着把所有用户一网打尽,私域流量池本身就代表着精细化运营,它应该吸引那些愿意主动靠近品牌,认可你的产品和品牌价值观的人,而不是用利益驱动去薅羊毛。

然后,人圈进来了,怎么去做留存做转化呢?

在运营私域流量时,很多企业最常见的错误是沿用以前的思维。比如,很多人让客服团队搞大量微信个人号做私域流量运营,然后在群里发各种各样的广告信息轰炸,设身处地地想一想,有哪个用户需要自己的朋友圈里面多一个微信客服和刷屏广告的人的吗?

那么,高质量的私域流量运营是怎么样的呢?

目前私域流量比较高阶的玩法有以下三种:

资料来源:腾讯-BCG联合报告

木兰姐做了一个拆解:

(1)重视运营的长期价值

购物助手是一个很好的切入点,以木兰姐的一次体验为例:我有次买菜添加了小区楼下钱大妈店长的微信,发现群里可以随时下单,满38元还免费送货到家;店长每天会在群里把哪些有优惠的菜品发出来,每天定点定时还发红包,手气最好的用户赠送一些新鲜食材,等等。

这里面有一个非常重要的环节,它给用户提供的是长期价值而非短期利益。

用户加进来有什么长期的价值吸引我留下,接受你发广告,互动,还不删除你。如果只是短期利益,比如加微信领5块钱优惠券,那很多用户领完就删掉你,他看不到未来你存在的价值。

(2)塑造KOL,意见领袖发起高质量的话题

例如木兰姐做的“品牌人社群-木兰姐”就是这个类型,是一个关于品牌营销的专业社群。

这个群里有来自各行业的品牌负责人和营销从业者,他们都有一个共同的标签——对品牌和营销感兴趣,适合互相交流学习,找到志同道合的归属感。

而一些品牌,像是一些知识付费行业的,完全可以通过诸如导师的力量聚拢一群有着共同学习成长目标的人,组织线下的一些活动,形成兴趣社群,为品牌发声。

(3)与用户做朋友,给他空间、乐趣和引导

私域流量的核心是用户关系。

所以,企业要像个人,有想法,有个性,要让用户相信你,愿意看你发的内容,知道你真心关心她,觉得你是一个懂她的人,而不是一个冷血的机器。

用户不是上帝,用户是BABY,我们要给他空间、乐趣,还有引导。

完美日记就是通过打造你身边的私人小管家形象,一步步渗透到用户生活中,让用户感觉像是自己的朋友,这位小姐姐推荐的每一款产品都能直击你的心。

无疑,做好私域流量运营不是把用户圈进来就完事,这是一个需要企业站在用户角度,要有目标,有方法,有策略,才不至于最终吃力还不讨好,让私域流量成为一盘散沙。

最后

为了探讨业内一些同行对私域流量的看法,木兰姐也在“品牌人社群—木兰姐”里做了一次小小的调研,有一些蛮有意思的观点,也分享给大家:

@怡亚通星链-熊先林

私域流量流行的背后其实是“个体主权意识”的觉醒,所谓“个体主权意识”指的是崇尚自我化、自由化、标签化、差异化的生活方式的群体意识,这就包括95后、00后、小镇青年、泛KOL、微商等;

由于互联网、社交、短视频等平台和渠道的快速发展,提供了展现和展示的机会,久而久之,人们发现了这其中的商机,那就是“流量变现”,于是就出现了广告植入、卖货、卖情怀等等,一时间,去中心化的大大小小的“流量池”出现了,人们呼吁要重视私域流量;

但是随着发展,又会发现,所谓私域流量也不过是短暂的机会,就像KOL背后依附的MCN机构一样,也在逐渐平台化和相对的中心化。

所以,没有绝对的私欲流量,但是流量分化是事实,或许未来会形成新的中心化流量平台。

@CCE Group CEO-赵聪翀

大家说的私域流量都是机基于应用层的,我来说说数据层。不管什么平台,线上线下,最终还是需要收数据。早前一个很火的词叫DMP,现在转变成CDP。就是把所有平台线上线下的用户数据收集加以运用。我认为这才是私欲流量的核心。因为就算平台在变这些人都在私有数据中心。也可以touch到他们。

@infinite.hk品牌总监-金陵

玩法!都是套路~最创新的商业模式,就是去除虚妄的,一切回归本真!你就是最大的!为何要建立狭隘的私域圈呢?要知道未来的趋势是一切透明化!开放式的~

@小强科技董事长-李广林

私域流量实现引流、转化、复购、转介绍的商业闭环,我总结了3点:

  1. 私域流量是:反复利用,个人微信、微信群,公众号、抖音、快手

  2. 私域流量解决:节省广告费,防止老客户流失,建立品牌

  3. 打造私域流量的效果:成为圈层“网红”所属领域的KOL,实现业绩增长

作者: 木兰姐(公众号ID: mulanjie-)授权发布 其版权均为 (木兰姐)所有,如需转载,请注明文章来源。
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