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详解病毒式营销成功案例

麻辣小龙虾

218

2016-09-20 10:49

  病毒式营销,又称核爆式行销,听着有些瘆人,但它却是一种已然普遍的网络营销方式,是通过利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计甚至是数以百万计的受众。常用于进行网站和品牌的推广等。大家都知道病毒的威力,可见这类营销方式在落地实施后必定具有很强的杀伤力。所产生的影响力就如同它的名称,病毒传播那样的迅猛。  任天堂是电子游戏业三巨头之一,是具有全球影响力的游戏生产商。相信大家对超级马里奥这个游戏耳熟能详,它甚至是很多人的童年记忆,这就是任天堂开发的游戏之一。
病毒效应一说就是日本任天堂株式会社前社长---山内溥最早提出来,这称得上是病毒式营销的起源,它意指一些优秀的作品在普遍发售之初并不为世人注目,但随着时间推移,玩家的不俗口碑却使它逐渐走红。也就是说,通过提供有价值的产品或服务,实现“让大家告诉大家”,通过别人为你的产品做宣传,实现“营销杠杆”的作用。任天堂比较经典的案例如《生化危机1》、《口袋妖怪》等。现如今病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,也被越来越多的商家和网站成功利用。  病毒式营销的关键在于找到营销的引爆点,
如何找到既迎合目标客户口味又能正面宣传企业的话题是至关重要的,而营销技巧的核心在于如何打动消费者,让企业的产品或品牌深入到消费者心坎里去,让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。病毒式营销是各类网络营销方式中性价比最高的方式之一,号称是最省钱、最省事的网络营销方式,病毒式营销神话般的效果被很多网站、博客、营销者津津乐道,深入挖掘产品卖点,制造适合网络传播的舆论话题。引爆企业产品实现病毒营销,效果通常十分惊人。然而,我们在网络上能够看到的成功案例并不多。网上虽然有很多关于病毒式营销的理论、方法、规律、案例探讨,用心收集一下,出一本专著都绰绰有余,但成功案例却鲜少出现,可见,病毒式营销缺的不是工具、方法、程序,缺少的是策划创意和落地执行。换个角度说,或许正是病毒式营销的成功案例少,所以才会被很多人奉为神话。  下面我们就具体看一看病毒式营销如何操作,以下的成功案例或许可以给更多营销者带来启发。   

洗脑之神---脑白金
我们小时候看电视节目的时候,总是插上一个广告词为”今年过节不收礼,
收礼还收脑白金”
的广告,广告的投放量十分巨大,经常出现三遍连播。因为很多电视台都在插播这个
广告,很多人都几乎都被它彻底洗脑了,史玉柱的销售团队居然还放出了“脑白金体”
的神论,但是现代科学的文献里根本没有这个名词,只有松果体这个词,
因为脑白金的主要成分为松果体,不过现在也没有科学实验证明松果体对大脑有很好的疗效,
不过副作用倒是不少,
这些神论导致市面各大药房里的脑白金几乎销售一空,就连一些小学生在教师节的时候也会给老师送脑白金,可见脑白金的广告影响力之大。这就是脑白金的病毒式的营销策略。  我们来分析一下脑白金这种病毒式营销策略的实施步骤和战略方式。
 一:提炼产品或服务传播价值。  这一点脑白金做的真的很优秀,史玉柱曾在演讲上提到过这样一个故事,他在商场看见一个戴眼镜的男士买了脑白金,就上去跟男士聊天,问他为什么要买脑白金,男士几乎迅速的说他自己十分讨厌脑白金广告,那问题来了,他为什么要买呢,答案是:一是过年了要送给父母,市面上有太多的礼品种类,不知道挑哪个好。二是在这些礼品里面自己唯一熟悉的就是脑白金。它还在做广告,做铺天盖地的广告。仔细想想这个企业应该还是很有钱的,这样推理至少产品的质量还能有保证吧。   
 二:创造信息传播的引爆点。  脑白金魔性广告的轮番式轰炸,让众多市民都有这三个感觉:俗、多、单调。但与其相反的却是脑白金的销售量极高,销售异常的火爆。    
三:提供便捷的传播渠道。  病毒式营销的关键点就是让用户无意识的接受并且参与病毒性信息的传播。面对380多家电视台同时在黄金时间不低于2分钟的广告轰炸,意料之中的引起了市民对脑白金的热烈讨论。这样使得传播的渠道更加的开广。一传十,十传百。病毒已经悄然扩散。    四:营造病毒信息的传播。

众所周知,脑白金的广告词是今年过节不收礼,收礼只收脑白金。脑白金年轻态、健康品。脑白金放出的广告词堪称朗朗上口,十分易记,也就是说很利于传播,有品质感显档次,也符合本土化的特点。就是这样的病毒式营销战略,使得脑白金获得了巨大的利润。
  然而就在最近,脑白金新一轮的轰炸又开始了。脑白金最新的TVC
广告登陆各大卫视,
再一次成功达到了洗脑的效果,也再一次创造了广告界的神话,之前“今年过节不收礼呀,收礼只收脑白金”的老头老太系列广告不见踪影。   
新版的点赞广告不得不说再次刷新了大众的三观,
广告雷人程度也是业内同行无法相比的。甚至有不少网友调侃
“简直天雷滚滚”,更多的网友开始有点儿怀念起以前的老头老太
系列广告,呼吁脑白金团队“把老头老太请回来”。    值得注意的是,脑白金这一次突然推出新广告,从“送礼”向“功效”转变,又以“点赞”、“吐槽”等年轻人流行的网络语为广告主元素,算得上是这十几年来广告策略上最大的一次突破。毕竟玩了十几年“今年过节不收礼”的梗,是需要来一点改变了。    公开在广告中“求吐槽”的行为不是每个品牌都敢如此大胆做的,这究竟是学习网络自黑精神还是给自己挖坑?营销专家认为,脑白金此次仍是延续了病毒式营销的模板,无论如何,脑白金此次推出新广告已成功制造了话题,吸引了众多消费者的新一轮关注。   慈善加冕---冰桶挑战
2015最火的话题之一必须算上冰桶挑战,这个活动风靡全球。是由美国ALS(肌萎缩性脊髓侧索硬化症)协会发起的慈善活动,要求参与者在网上发布自己被浇冰水的视频,再点名其他人参与。被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么选择捐出100美元。比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华等各界大佬名流纷纷迎战。    伴随持续发酵的名人效应,从7月29日到8月12日,ALS协会总部共收到230万美元捐款,而去年同期收到的捐赠只有2.5万美元。截至8月20日,捐款数已高达1140万美元。

  零成本、短时间内引爆互联网,“冰桶挑战”又是一场成功的病毒式营销。美国著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson博士认为,病毒式营销鼓励用户将营销信息传播给他人, 并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力,使之呈几何级数增长。病毒式营销包含了三大要素:病原体、易感人群和传播方式。    病原体即被推广的产品或事物,它依靠对目标群体的利益、爱好、信息接收方式等的分析制造传播卖点,从而吸引关注。易感人群是可能接收信息并将信息传递下去的人群。传播方式即传播的手段和渠道。但“冰桶挑战”的病原体并非具体产品,而是以慈善为目的,期望引起大众对肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注,募集善款,其病原体并未刻意设计和制造。有影响力的易感人群的参与,是其成功的关键之一。“冰桶挑战”中,全球政、商、文娱等各界标杆人物纷纷被点名参与,他们拥有的话语权与关注度,本身就是一种巨大的传播力。 而病原体虽未刻意包装,但传播上无疑利用的有利的慈善环境和人们对慈善的关注。冰桶挑战兴盛于美国,据相关统计,美国是世界上慈善捐款最兴盛的国家,慈善机构手中掌握着占GDP近10%的财富。每年美国人会将收入的1.8%进行捐赠。       病毒式营销的成功并不容易,其中牵扯了太多不可控因素,营销者对执行力的掌控也是至关重要的一环。

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