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整合营销传播介绍-多案例版

新浪博客- A4小广告

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2016-09-20 10:50


整合营销传播介绍 [英文]Integrated marketing communications

  整合营销传播是指企业在经营过程中,以由外而内的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

    整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

    整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 

  整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以,整合营销传播也被称为Speak With One Voice(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。

整合营销传播的两个特性

战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。

1、战术的连续性

  战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度,它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉,这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

2、战略的导向性

  战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品,能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖,但是未必有助于本机构的战略目标,例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点,信息必须设计来达成特殊的战略目标,而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。

整合营销传播的七个层次

1、认知的整合

  这是实现整合营销传播的第一个层次,这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。

2、形象的整合

  第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策,信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性;二是指在不同媒体上投放广告的一致性。

3、功能的整合

  是把不同的营销传播方案编制出来,作为服务于营销目标(如销售额与市场份额)的直接功能,也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析,并与特定的营销目标紧密结合起来。

4、协调的整合

  第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素(广告公关促销和直销)等被直接整合在一起,这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。

5、基于消费者的整合

  营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者,在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划,换句话说,营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。

6、基于风险共担者的整合

  这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体,其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。

7、关系管理的整合

  这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播,公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略,还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等,也就是说,公司必须在每个功能环节内(如制造、工程、研发、营销等环节)发展出营销战略以达成不同功能部门的协调,同时对社会资源也要作出战略整合。

整合营销传播的六种方法

  1、建立消费者资料库

  这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库,资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上,因为所有的厂商、营销组织,无论是在销售量或利润上的成果,最终都依赖消费者的购买行为。

  2、研究消费者

  这是第二个重要的步骤,就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据,相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想" 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动,因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中,可以将消费者分为三类:对本品牌的忠诚消费者;他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的"品牌网路"而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。

  3、接触管理

  所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通,这是90年代市场营销中一个非常重要的课题,在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里,决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而,现在的市场由于资讯超载、媒体繁多,干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何,何时与消费者接触",以及采用什么样的方式与消费者接触。

  4、发展传播沟通策略

  这意味着什么样的接触管理之下,该传播什么样的信息,而后,为整合营销传播计划制定明确的营销目标,对大多数的企业来说,营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说,营销目标就可能是以下三个方面:激发消费者试用本品牌产品;消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量;促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。

  5、营销工具的创新

  营销目标一旦确定之后,第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标,显而易见,如果我们将产品,价格,通路都视为是和消费者沟通的要素,整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划,其关键在于哪些工具,哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

  6、传播手段的组合

  所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段,这里所用的传播手段可以无限宽广,除了广告,直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装,商品展示,店面促销活动等,只要能协助达成营销及传播目标的方法,都是整合营销传播中的有力手段。

整合营销传播理论的案例分析

案例一:麦当劳的整合营销传播[1]

  麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一,在全球的120多个国家有29千多家餐厅。1990年,麦当劳来到中国,在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅;19924月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅,当日的交易人次超过万人。从1992年以来,麦当劳在中国迅速发展。19932月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业;19946月,天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业;19947月,上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间,麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市,以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅,在中国的餐饮业市场占有重要地位。

  作为世界首屈一指的快餐连锁集团,麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战:市场占有上,2002118日,麦当劳宣布从3个国家撤出,关闭10个国家的175家门店,迅速扩张战略受阻。在中国大陆,麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5。品牌定位上逐渐“品牌老化”。肯德基主打成年人市场,麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线,“迎合妈妈和小孩”。但近年人们的婚姻和婚育观念的改变,晚婚和单身的现象日渐平常,消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变,麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。投资策略上,麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。截止20037月底,麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上,迅速扩张的战略隐患逐渐暴露。麦当劳最引以为豪的就是其在全球的快速而成功的扩张,在2002年麦当劳缩减扩张计划之前,麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家,而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进,比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中,店长反应迟缓,与消费者争执,都损坏了企业的品牌形象。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路一样,麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起,其效应就如一把双刃剑,既征服了市场,也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动,到“9·11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件,都说明了“美国”品牌的负面效应。现代社会,快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视,这成为麦当劳的又一难题。200335日的“两会”上,全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展;世界卫生组织(WHO)也正式宣布,麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。

  在各种因素的综合作用下,200210月麦当劳股价跌至7年以来的最低点,比1998年缩水了70%,并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况,2002年初,麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特(LarryLight)上任,并策划了一系列整合营销传播方案,实施麦当劳品牌更新计划:

  2003年,麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”,在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”,放松标准化模式,发挥本地化策略优势,推出新产品,顺应当地消费者的需求。20038月,麦当劳宣布,来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商,打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。200392日,麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。麦当劳第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传,一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象,放弃坚持了近50年的“家庭”定位举措,将注意力对准35岁以下的年轻消费群体,围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念,把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。同时,麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传,麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动,比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“ImLovingIt”,就能获赠圆筒冰激凌,这样的活动很受年轻人的欢迎。20031124日,麦当劳与“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟,并在全国麦当劳店内同步推出了一系列“我的地盘,我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。麦当劳还将在中国餐厅内提供WiFi服务,让消费者可以在麦当劳餐厅内享受时尚的无线上网乐趣。2004212日,麦当劳与姚明签约,姚明成为麦当劳全球形象代言人。姚明将在身体健康和活动性、奥林匹克计划以及“我就喜欢”营销活动和客户沟通方面发挥重要作用。2004223日,麦当劳推出“365天给你优质惊喜,超值惊喜”活动,推出一项“超值惊喜、不过5元”的促销活动。在2004223日到824日期间,共有近10款食品价格降到了5元以内。20040227日,麦当劳宣布,将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012年。此举一次性地将其赞助权延长连续四届奥运会。这一为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向2006年意大利都灵冬季奥运会、2008年中国北京奥运会、2010年加拿大温哥华冬奥会以及2012年的奥运会的独家销售权利,还可以在全球营销活动中使用奥运会的五环标志,并获得对全球201个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。

  经过一系列的努力,麦当劳200311月份销售收入增长了14.9%,亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨,创下了16个月以来的新高。JP摩根集团200312月称,麦当劳在全球经营已经有了很大的改变,并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。

 

案例二:野马车的促销策略[3]

  福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一,由亨利·福特创立于1903年。福特汽车公司致力于成为全球领先的汽车公司,2000年,福特汽车在世界各地的35万名员工,在30多个国家的福特汽车制造装配企业中,共同创造了1700亿美元的营业总收入。福特汽车公司旗下拥有的汽车品牌有福特、林肯、阿斯顿·马丁、美洲豹、马自达、沃尔沃等。此外,它还拥有世界最大的汽车信贷企业——福特信贷(Ford Financial)、全球最大的汽车租赁公司——赫兹(Hertz)及汽车维修公司——Kwik-Fit。在众多骄人业绩中,1964年福特野马的问世可称得上是福特的里程碑事件之一。1964年野马车问世,1966年即投产后不到两年,福特便生产出第1百万辆野马汽车。野马车辉煌的销售业绩是与其独特周密的促销策略密不可分的。

  1962年,李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理。根据公司市场研究人员的调查:第二次世界大战以后,生育率激增,几千万婴儿如今已长大成人,今后十年的人口平均年龄急剧下降,2024岁年龄组要增长50%,购买新车的1834岁年轻人可望占到一半。根据市场人口特征分析,艾柯卡预见到此后10年的汽车销售量将会大幅度增长,而主要的购买者是年轻人。随着受教育程度的提高,消费者的消费模式也在改变:妇女顾客和独身者顾客数量增加,拥有两辆汽车的家庭也越来越多,人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。

  一、产品设计

  艾柯卡在欧洲了解福特公司的“红雀”牌汽车的销售情况时,发现由于“红雀”容积太小,没有行李箱,而且外型不漂亮,很多消费者将考虑购买竞争对手企业的产品。所以,必须抓紧开发出一种新型汽车,克服“红雀”的上述缺点,又要迎合正成为消费主要群体的年轻人的口味。在充分了解市场信息的基础上,艾柯卡的新车设计思路形成了:车型要独树一帜,容易辨认,迎合消费者个性化的追求;为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买,要容易操纵;为便于外出旅行,要有行李箱;为吸引年轻人,外型要像跑车,而且要胜过跑车。

  有了新车的设计思路,福特的设计专家开始着手新车型的设计开发。艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计,指出这种新车一定要兼具式样好、性能强和价格低三大特点。这种车应当是小型的,但必须能容下四人;它必须是轻型的,重量不能超过2500磅;它要带有全套自选设备,但价格不能超过2500美元。1962年秋,新车设计成型。1963年春,样机陈列在福特设计中心,与公司最大的竞争对手之一通用公司的雪佛兰新车并排展示,进行对比性分析。样机一再改进,最后确定了方顶、流线型、前长后短、低矮大方的形状;整车显得既潇洒又矫健。

  二、名称设计

  一个好的名称将会使车的个性突显,给人留下深刻的印象。在早期设计阶段,新车被叫做猎鹰特号,后来又有人提出美洲豹、雷鸟II型等名称,但艾柯卡认为均不理想。他委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。从AZ,在上千种动物名称中,最后筛选出“野马”。用“野马”作为新型车的名字,既能显示出车的性能和速度,使人产生飞驰的联想;又有任君驰骋天地间的狂放气魄,与美国人崇尚自由的性格不谋而合。

  三、价格设计

  在为“野马”车进行价格设计的过程中,福特公司在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇,请他们到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意,蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价,几乎所有人的估计都在10000美元上下,并表示家中已有车,将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价将定在2500美元以内时,他们十分惊讶,都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后,最终艾柯卡把车价定在2368美元。

  四、促销活动设计

  野马汽车正式投放市场前四天,福特公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛,这些车飞驰700英里无一发生故障,证实了野马车的可靠性。赛后,几百家报纸都以显著的位置刊登了关于“野马”汽车大赛的大量文章和照片。通过组织一次赛车活动,福特公司实际上是为野马的上市做了一次大范围的预宣传,使“野马”成为新闻界的热门话题。

  在野马车投放市场的当天,福特不惜投入重金,在全美2600种报刊上刊登了全页广告,并在数家电视台播出广告短片。广告画面是一幅朴素的白色“野马”在奔驰的画面,注上一行简单的字:“真想不到”,副题是:售价2368美元。由于公关经理的努力,新车照片同时出现在《时代》和《新闻周刊》封面上。由于这两本杂志的销量和影响面巨大,仅这两大杂志就收到了惊人的宣传效果,据艾柯卡后来回忆说:“《时代》和《新闻周刊》本身就使我们多卖出10万辆!”

  在接下来的两个月时间,福特公司继续在500家媒体上刊登广告,并保持高频率的电视宣传。

  福特公司在全国15大机场、从东海岸到西海岸的200家假日饭店、众多的度假村和展销会上陈列了野马车。公司还选择最显眼的停车场,竖起巨型的广告牌,上书“野马栏”,以强视觉冲击的方法开展展示宣传和贴近宣传,激发消费者的购买欲望。

  福特公司向全国各地的经销商散发目录,迅速建立起了广泛的销售渠道。同时,公司还向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信,既达到了促销的目的,也表达了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。

  此外,公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、野马玩具车,甚至在面包铺的橱窗里贴上广告:“我们的烤饼卖得像‘野马’一样快。”利用各种配套产品、各种渠道对野马进行充分宣传。

  从产品设计、名称选择、价格制定到具体的促销活动,福特公司的精心策划获得了巨大的市场回报。到1965416日,即野马诞生一周年之际,野马车已售出418812辆,创下了福特公司的销售记录。野马车两年内即为福特公司创造了11亿美元的纯利润。

案例三:红牛功能饮料[4]

  红牛功能饮料源于泰国,至今已有36年的营销历史,产品销往全球50多个国家与地区,凭借着强劲的实力和信誉,"红牛"创造了非凡的业绩,成为世界销量第一的功能饮料,在全球年销量达10亿美元。199512月,"红牛"凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光来到中国,成立了中国红牛维他命饮料有限公司。中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司,10多个代表处和30多个办事处。红牛公司在国内拥有北京和海南两个现代化生产基地,供应全国市场。

  凭借"功能饮料市场先入者"的优势地位,红牛取得了另人瞩目的销售业绩,但其在中国的发展历程也并非一帆风顺。20038月,海南检