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从“儿童节”到“亲子节” 天猫发现针对妈妈做广告更有效

文倩玉

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2017-05-20 12:05

国育儿中心BabyCenter)与互动广告局(InteractiveAdvertisingBureau)曾联合做了一项针对70至90后母亲消费理念的调查,它们发现在智能手机社交网络主宰了人们的信息源之后,大多数女性消费者购买商品时,网购体验或社交媒体上对于该产品的各项评价有很大的影响力。

似乎也发现了类似的商业机会。如果你或许还记得去年的5月20号,天猫曾提出了母婴领域对标双十一的“520天猫儿童节”。但今年这个“节日”不见了。取而代之的是“亲子节”,妈妈角色开始被强调。

天猫想讲的是一个妈妈角色变化故事。新的亲子关系正在出现,妈妈的形象也从一个在快速生活节奏中模糊了面目、任劳任怨的牺牲者变成了爱孩子同时也不忘爱自己的个性辣妈。由此来与女性消费者建立更多的情感联系,从而增强天猫在母婴市场品牌认知赞美母爱或许提供育儿知识,是两种广告人常用的、打动母亲的办法。所以在这一次促销活动海报中妈妈的形象也是漂亮的、识货的、甚至全能的。

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从以往强调孩子的需求到现在更多跟“潮妈”们对话,是因为天猫发现,为这些母婴下单的毕竟还是妈妈居多,由此渴望开拓更大的机会空间。天猫称,线上销售数据显示,80%的母婴产品购买者都是女性,而其中已有接近60%的用户是25-30岁的泛90后妈妈。

事实上,外国品牌更早就注意到了这些趋势,并开始在社交网络上与妈妈沟通。例如英国较为高端的母婴品牌Mothercare,就曾上线了一个给妈妈提供育儿知识的广告项目,教导新妈妈如何打包儿童住院时需要的行李,如何喂食等等。

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但天猫这类电商平台优势在于,它可以在研究用户消费数据的基础上,得出具体的消费者肖像。天猫此次就提出了“潮流妈妈”、“科学育儿妈妈”和“品质妈妈”三大用户画像。对于“潮流妈妈”而言,“孩子穿得好很重要,穿得上不上相,值不值得分享,能不能贴朋友圈也同样重要”;“科学育儿妈妈”会是各类益智玩具和养娃神器的忠实顾客;“品质妈妈”则愿意花更高的价格买一些功能分的产品,比如游泳专用纸尿裤。

未来针对这些精准的消费者肖像及用户数据,天猫或许也可以更好地进行广告营销创意策划和互动。


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