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从一款饮料的爆红说起:如何让图片成为打造爆款的杀伤性武器?

阿岩

299

2017-05-02 15:15

不管是星巴克独角兽星冰乐还是Alexandre的爆款,都说明用户基数足够大的社交媒体有其他媒体不能比拟的、在极短时间之内迅速聚集大量注意力优势,抓准流行元素,社交媒体就能成为打造爆款的杀伤性武器。

  这个世界有的时候看起来不可理喻。就好比当特朗普在火烧火燎地谈“100天计划”,扬言结果不理想就要开打的时候,国人民却在“脑残”般地为了一款饮料在图片社交媒体Instagram(可以理解为国内的IN、Nice或微博)上狂欢。

  

从一款饮料的爆红说起:如何让图片成为打造爆款的杀伤性武器?

 

  这就是星巴克推出的“独角兽星冰乐”。 从美国时间4月19日星巴克在它的Instagram账号上贴出独角兽星冰乐的照片,到美国时间4月24日凌晨正式结束供应,这款限量版饮料只“存活”了5天。

  但在这5天里,星巴克Instagram账号下的独角兽星冰乐的照片一共赚到了622323个“喜欢”,同时在最后两天里为星巴克Instagram账号增加了33283名粉丝;一共产生了9万多个用户主动发出的带有“#独角兽星冰乐”标签的Instagram帖子

  有一个帖子是一个女士买了一杯独角兽星冰乐,告诉丈夫自己怀孕了。

  

从一款饮料的爆红说起:如何让图片成为打造爆款的杀伤性武器?

 

  有人专门为独角兽星冰乐的来历杜撰了一个有趣的故事:说星巴克的咖啡师在西北太平洋美丽的洞穴里面发现了这世界上仅剩的几只独角兽,然后把它们带回了星巴克在西雅图的店铺,给它们做“培训”……

  还有一家名为Sapphire的理发店的老板Kelly Woodford,还在Instagram视频里面秀了一款她按照独角兽星冰乐的配色为顾客染的头发。

  

从一款饮料的爆红说起:如何让图片成为打造爆款的杀伤性武器?

 

  这场社交媒体上的全民狂欢给星巴克带来的直接收益就是:独角兽星冰乐在星巴克所有的门店每天都被一抢而空。

  你一定很好奇:这款饮料真的那么好喝吗,搞得这么多人为它疯狂?很遗憾的告诉你,实际上它并不好喝也不健康,很多人嫌它口味太甜、含糖量高,它唯一的优点是好看,色彩绚丽、视觉冲击、惊艳感、配色活泼有趣、令人过目难忘……它有的只是这些,不过这些刚好就是符合图片社交媒体的流行要素。当大多数人都开始讨论它的时候,很容易让人对它产生兴趣,而限购让它具有了稀缺性,能推动人们尽快将欲望转化购买的行为。

  独角兽星冰乐被怀疑是星巴克专门为图片社交媒体打造的一款营销利器,如果是,那么星巴克的确已经get到了图片社交媒体营销的精髓。Riot Communications 的联合创始人Preena Gadher 表示,大脑处理视觉图片信息要比处理文字快很多,创造一个在视觉上令人惊艳的东西,更具市场化和共享性。消费者就会不自觉地为品牌转发宣传

  这场社交媒体营销的大胜利给星巴克带来的不只是独角兽星冰乐的销量。有人统计了下,在过去几天里,“独角兽”这个词平均每天被使用了29266次。虽然独角兽星冰乐已经停售,但人们的热情和期待会延续到星巴克的其他独角兽产品上,比如说星巴克随继推出的“独角兽柠檬水”这几天也成为了讨论的热点

  在Instagram上创造营销奇迹不止是星巴克

  这样看起来,图片社交媒体的营销是不是很好做?不能一概而论,但不可否认的是,的确有不少人在Instagram上创造了营销奇迹,比如很多年纪轻轻的“设计师们”的时尚品牌通过Instagram获得了成功

  2015年,年仅18岁的Alexandre Daillance自己设计的一款印有“I Came to Break Hearts”字样的棒球帽在Instagram上一夜走红,现在他的时尚品牌NASASEASONS在全球已经小有名气。

  

从一款饮料的爆红说起:如何让图片成为打造爆款的杀伤性武器?

 

  来自澳大利亚双胞胎Chet 和Betts DeHart 在14岁时也因为和Alexandre类似的经历建立了时尚品牌 Lucid FC。类似的还有Shane Gonzales19岁时建立的品牌Midnight Studios,Virgil Abloh的品牌Off-White等等。他们在Instagram上创建品牌的经历有很多共同点,总结起来会发现,Instagram真的有一种让做生意变得直接和有趣的 “魔力”。

  以Alexandre来说吧。2015年,还是卫斯理大学设计专业学生的Alexandre把他设计的一款帽子晒到了Instagram上。没多久,洛杉矶的小伙子George Khabbaz就在Instagram告诉他自己很喜欢他的设计,应该做出更多的产品去买。因为Khabbaz很喜欢光顾一些服饰店,和老板都关系不错,Khabbaz就帮Alexandre和这些老板牵线搭桥,找到了合适的生产商。就这样,揣着自己在巴黎的地下嘻哈派对里面赢来的1085美元,Alexandre就推出了自己的品牌Nasaseasons。

  Alexandre说,当时自己对怎么时尚品牌应该怎么运作并不清楚,但他知道社交媒体可以如何帮助他的品牌。为了推广Nasaseasons,Alexandre一直在社交媒体上很活跃,接触了很多当下最具有潮流文化号召力的人,比如活跃在社交媒体上的时尚创意设计师 Ian Connor和Virgil Abloh、当时最热门最年轻的男模Luka Sabbat歌手Theophilus London和Keith Ape等。同时他在社交媒体上联系人气不错的Colette、Guillermo 424等实体店的买手们,让他们在店里出售他的帽子。

  这些招数最终奏效了。Theophilus London是第一个愿意戴他的帽子的明星,一场音乐会让Alexandre的帽子登上了舞台,成为万众瞩目的焦点;再后来歌手Keith Ape、Justine Skye、Trinidad James也纷纷戴上了Alexandre的帽子;直到2015年11月的一个周六,歌手Rihanna戴上了Nasaseasons的一款印有“I Came to Break Hearts”字样的棒球帽,这款帽子一夜之间成为大家都想拥有的爆款,Alexandre在几天内就卖出了500多顶,后来甚至一度因为订单太多,不得不关闭网店

  

从一款饮料的爆红说起:如何让图片成为打造爆款的杀伤性武器?

 

  到现在,全球已经有十几个零售商在出售Nasaseasons这个品牌的帽子,比如巴黎的Colette、纽约的Barneys等,但这些零售商渠道只是Nasaseasons提升影响力的方式,主要的销售还是发生在Nasaseasons的网站上。即使现在已经有了名气,Alexandre也还是把Instagram当作主要的营销战场和引流渠道。

  有人把Alexandre这种做法总结为“个性化产品+明星加持”的Instagram爆款思路。不管是星巴克的独角兽星冰乐还是Alexandre的爆款,都说明用户基数足够大的社交媒体有其他媒体不能比拟的、在极短时间之内迅速聚集大量注意力的优势,抓准流行元素,社交媒体就能成为打造爆款的杀伤性武器。


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