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杜蕾斯要卖牛仔裤了?还记得卖指甲油的肯德基和卖拉面的奔驰吗

阿岩

16242

2017-03-28 16:54

“我是中小企业,要发展壮大必须打造我的品牌!”

以上是绝大部分中小企业的内心独白,因此它们都在向不同品类领域中的“大牌”学习。卖白酒的向“小白”看齐;卖茶叶的都向“小罐茶”看齐;卖空气净化器的都向“三个爸爸”看齐;卖水果的都向“褚橙”看齐等。他们以品牌打造为圣经,把这些成功的品牌通通奉为楷模。

不可否定的是,部分中小企业成功靠打造品牌来在市场占领一席之地,但绝大部分的中小企业均在打造品牌的路上跌倒碰壁最后放弃。根据消费心理学学家研究得出,对于同一个品类,消费者最多只能记住前3种品牌,而中小企业打造的品牌必然会淹没在众多品牌声浪当中。因此打造品牌绝不是中小企业起步阶段最紧急需要解决的营销问题。市场上大多成功的中小企业,都没有在打造品牌的路上刻意花费太多金钱和精力。

那么,他们不搞品牌,成功的秘诀究竟是什么?今天,七叔就来揭开“品牌营销”的迷雾。

01

品牌营销究竟是什么?

在回答上述问题之前,我们必须谈到为什么那么多中小企业对品牌营销如此着迷?这要从中国市场营销的起源说起。

当前,中国主流市场营销理论体系均来源于美国的营销最顶尖的专家菲利普·科特勒,他属于学术派,任西北大学凯洛格管理学院的终身教授。而在大学担任营销的教授一般接触的都是大企业的案例,大公司的营销强调有气派、有曝光。因此通过常年月与大公司打交道,菲利普·科特勒就创造了在美国非常流行的适用于大企业的品牌营销

而相比大企业的品牌营销,美国的中小企业的成功营销经验一直没有体系化,同时它们也遭到大企业的抨击。因为它们的营销手法相比大企业的营销显得非常不光鲜艳丽,但效果却往往“四两拨千斤”。这些成功的中小企业营销人手并不在乎大企业的派头,它们专研如何高效率的赚钱最好就是零投入高回报,因此出现了像“杠杠借力”等巧妙的营销手法。他们通过单纯的邮件销售就能在当时赚到几万乃至几千万。

随着中国市场经济的发展,很多美国学院派的营销教授将体系化的大企业品牌营销引进中国,而美国中小企业的营销经验却因为没有体系化而无法传入中国。因此导致很多中小企业也错误认为传入的品牌营销也适合他们。加上品牌营销塑造的结果非常美好,讲究通过一系列大手笔广告,对logo、品牌故事的精雕琢,试图在市场提升自家的品牌影响力,这也让中小企业对“品牌营销”非常爱慕。

现在很多中小企业在介绍自己产品的时候都受到品牌营销思想的影响,玩起品牌故事,试图编造一个以为可以蒙骗消费者的高大上的品牌故事,殊不知绝大多数消费者已经识破这些小伎俩。运用这些玩法的中小企业其实都在“自嗨”。经过无数次品牌营销的测试,那些原本信奉“品牌营销”的中小企业也渐渐发现原本在大企业奏效的品牌营销策略运用在自己身上却无效果,完全卖不了货。为此,他们非常苦恼,却无计可施。

假如你通过网络的关于市场营销的各种搜索,发现大多都是关于品牌营销看似非常成功的案例的报道,其实这仅仅是大企业在搞品牌营销的烟雾弹,他们为了安抚股东,提升股价,不得不增加自己品牌的曝光度和知名度,而这些通通建立在大手笔的烧钱模式下。这显然并不是中小企业应当遵循学习的营销方法,但很多中小企业老板都奉这些大企业案例为榜样,试图复制,但是成功的少之又少。

02

中小企业为什么不应该聚焦品牌打造?

你应该非常很好奇,怎么品牌营销在中小企业就不管用了?这个问题追根溯源,需要从大企业和中小企业营销的差异说起。

大型企业在占据市场很大份额现金流相当充盈的情况下,他们聚焦的重点是如何烧钱提升品牌曝光,提升股价,试图通过消费者对他的品牌的认知更加巩固他的市场地位。因此每年花大价钱与奥美、蓝标等4A广告公司合作制造出一系列非常高大上的品牌曝光案例,如宝马酷炫H5杜蕾斯微博营销等。“品牌营销”正好满足了大企业营销的需求,但他们的各种大手笔的品牌营销,都是长线投资。今天花的广告费,是为了下个月乃至于整年的销售量来着想。

而中小企业天然存在资金短缺的问题,要求较高的短期回报,也就是说今天投入1000元广告费,明天就要收回2000元的销售订单。这样的中小企业才有可能一步一步壮大,不至于死在现金流崩裂的经营陷阱中。他们没有过多的钱去做很大规模的广告。品牌营销是属于长线投资,如果中小企业一味在专研如何做品牌,最后的结果一定是为了现金流紧缺而发愁。

同时,不可否认品牌营销投入经费是巨大的。强势品牌的成功绝不是一蹴而就,而是需要通过一次又一次的广告曝光叠加来形成品牌效应。如宝洁旗下品牌海飞丝的“去屑”就是通过20多年的品牌运营才形成今天“消费者脑海里一想到去屑,就想到海飞丝”。但如果你是卖去屑洗发水的中小企业,你再做“品牌营销”,也很难撼动“去屑=海飞丝”在消费者脑海中的地位。

以上都说明一个结论,中小企业的走品牌路线不是正确的策略。对于中小企业,每天都为明天可能即将断裂的现金流而濒临倒闭,做大手笔品牌营销投入,回报遥遥无期明显是死路一条

03

中小企业营销重点究竟是什么?

既然做品牌不是中小企业应当聚焦的重点,那对于中小企业,采取什么样的营销策略才是最正确的选择

谈到营销策略,我们可以用一个很生动的比喻来形容:营销就是一场战役。要取得成功必须依靠“地面部队”和“空中部队”的巧妙配合,也就是“销售机器”和“传播机器”的协同,这样才能快速取得战争胜利

这里的“地面部队”就是指销售流程,具体包括如何抓客,如何成交,如何追销客户。一个非常成功的中小企业,它必然已经打造了一套运转高效的销售流程。而销售流程的运转效率是由潜在客户数量、抓客成功率、成交率、追销人数、追销金额等因素决定的。这些,通通是中小企业应当聚焦的重点,因为它们会快速带来现金流,维持企业的发展。

以提升成交率为例,你只需要在产品介绍中加上一个“客户见证”,成交率就很大可能有所不同。由原来的每天5笔订单,可能变成10笔,这样一下子销售额就翻一倍。中小企业应当聚焦于“线下部队”即销售流程的打造而非品牌。

而品牌就仅仅是“空中部队”的一个作战武器而已,其次还有像广告、媒体等等技术,主要是协助“地面部队”的作战。一个战役最终是否获得胜利,是取决于“地面部队”是否能够占领别人的领地。

因此中小企业应该摒弃充斥在联网关于大企业品牌营销的观念,而应该专注于如何让自己的销售流程更加优化。这就是每个中小企业的营销部门应当聚焦的重点——你是要卖货,而不是炫耀品牌。品牌本身对于中小企业来说发挥的作用是极少的。

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