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舒肤佳是如何在只有10%成功率下成功出圈的?

佚名

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2021-11-25 09:32


中国这个快消产品的大市场下,做成的成功率能有多高?相关数据显示,中国快消品市场推新品的高频率下,却也有着超过90%的高失败,更不要说打造网红爆品了。


2018年的双十一期间,支付宝一个活动,不仅走红了“信小呆”,让众多年轻人为之眼红,而且还掀起了一股“锦鲤热”。


随之而来的就是各种品牌效仿,追“锦鲤”热点,即“打包自有产品,赠送给转发的其中一个幸运用户”,但是这种营销策略并没有太大的成效,根据心理学上的首因效应,人们只会记住第一个登上月球的人。


但是舒肤佳传播覆盖人群却高达4100万+,同样都是在追“锦鲤”热点,他们是怎么做到的呢?


追随热点,但不盲目


当别人都在做“转发抽取幸运用户,得到产品时”,舒肤佳深挖用户热议“支付宝锦鲤”活动背后的心理,我们发现,除了想要获得商家提供的高额奖品,用户更深层的需求其实是渴望拥有天选之子的幸运。最后策划出了“锦鲤瓶”,即转发求好运,当下的年轻人,由于生活工作的双重压力,常常遇到一些不顺、倒霉的事,会归因于运气不好。自嘲说是进入水逆期,之前热过一阵“水逆驱散符”,其实也是一种通过“迷信”的方式调侃解压。


而舒肤佳作为主打“抗菌”香皂的品牌,品牌专业的抗菌形象深深的植入国民的心中,爱打麻将的人都知道,几圈总是摸不上好牌的时候,会觉得“手气真臭”,然后会搓搓手说是“换换手气”,甚至有时候会起身去厕所洗个手,希望转个运。舒肤佳抓住了这一特点,推出了免洗洗手液的锦鲤瓶。


明星效应+KOL


众所周知,凭借创造101出圈的超越被很多网友称为“锦鲤本鲤”,不仅拥有不菲的粉丝群体,本身也具备话题热议性。而且,杨超越的“拜佛手势”照片一度在网上热传,很多网友为了为了转运甚至将此图作为自己的微信微博头像。这一手势,正好符合本次准备借势的“搓手转运”话题。


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因此杨超越拍摄《杨超越的搓手小秘密视频,自爆日常搓手其实是在用舒肤佳免洗洗手液洗手,带出“搓一搓手,健康好运常有”的核心idea


视频被投放后,又迅速邀请多位段子手、妆、时尚种草类KOL在微博微信深度种草,打造并炒热话题#杨超越开光锦鲤瓶#,引发网友的关注


本次传播覆盖人群高达4100万+,其中杨超越微博阅读量高达1189万+,视频播放量达270万+次、微博互动量50万+、#杨超越开光锦鲤瓶#话题曝光量770万+。


数据和案例告诉我们,追随热点的同时,要有自己独特的想法和见解,其次,拥有一个优秀的营销资源库也是很重要的。


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