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B2B行业做品牌的作用

B2B价值营销

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2020-03-23 14:46

我们⼀直说,品牌战略是老板工程,是CEO⼯程,如果CEO不参与,不推动,基本上都是⽆疾⽽终的,这是⼤概率事件。因为这个重要不紧急的事情需要时间、⾦钱和⼈⼒投⼊,不是CEO推动,CFO不理解,CMO不知道如何衡量KPI。这三个位⼦的⼈不取得⼀致,基本上企业品牌建设就是空想了。

企业品牌建设

即使是CEO,在很多B2B产品和服务的公司⾥,这个位⼦的⼈都是技术或者⼯程出身的,本身专业领域特别过硬,经营管理特别过硬,但是涉及到品牌这种有逻辑⼜偏认知层⾯的抽象领域,他们⾃身的意识还是不够的,不重视,也没有时间去琢磨。所以他基本上会把品牌等同于企业战略中那些意识形态的内容,比如价值观、使命和愿景。

在这些使命和愿景的空洞描述中,⼀般都是这样的:"我们要成为某某领域的第⼀,拥有⾼品质和⾼回报,⽤最投⼊的团队⽣产满⾜客户需求,社会进步和⼈类未来的产品与服务,从⽽让⼈们的⽣活更美好,环境更友善,未来可持续。"什么好词都在⾥⾯,你甚至可以发明一个公式。这样的话语基本上就是没有错误的⼋股造句,基本上也没有什么⼈会真正听得进去,除了⽼板⾃⼰。

市场和顾客不在乎这些陈词滥调⼀般的话语,他们想知道的就是那些实际能带来更好投资回报率和安全性以及领先性的特质,⼀个核⼼问题就是:"凭什么我应该选择你作为这次和未来的合作伙伴?"

市场关心的是核⼼价值,关⼼的是花费了⾦钱和时间以后获得的好处,这个好处包括短期、中期和长期,也包括功能、便利、个⼈和社会。都要列全不可能,别⼈也不可能在有限的⼤脑资源⾥处理,所以需要那些最典型和特⾊的价值,就是你的品牌的核⼼价值。

如果你是品牌负责⼈,这个位⼦在⼀般公司⾥都有设置的,下次有机会⻅到CEO的时候,谈及品牌⼯作,不妨问他⼀个问题:"老板,如果⽤三个字的话,您希望我们公司的品牌形象怎么描述?"也许这句话就会让你的⼯作重要性⼀下⼦上升,也许会让他认真地开始思考这个问题,也许你的品牌⼯作就会被真正重视起来。但是对于这个问题,你得事先把答案准备好,如果没有答案的话,也得知道如何求得答案。

如果CEO反过来问你能否举⼏个例⼦的话,那我们这⾥帮助⼤家准备了⼏个做B2B品牌不得不牢记在⼼的例⼦。

01.Intel

对于英特尔,这个核⼼的词就是Performance,表现。给电脑⼀颗奔腾的⼼脍炙⼈⼝,牢记在⼼。直到现在这个时代,我们也知道英特尔的芯⽚还是⾼端芯⽚的代名词。AMD就是性价⽐。

02.GE

通⽤电器向来是B2B战略、营销和品牌的教科书案例,Imagination at work是⼝号,但在⼈们的印象中,它的核⼼价值永远都是Trust,值得信赖。因为在它进⼊的领域,它都是⽼⼤啊。

03.IBM

IBM给⼈的形象以前是电脑,但是随着⽼⼀代的健忘,在年轻⼀代的印象中,就是服务Service了,IBM把硬件业务都卖掉了,全⼒地聚焦服务,我现在写⽂章⽤的这台Thinkpad已经是联想旗下的品牌了。

04.Caterpillar

卡特⽪勒是最会讲故事的重型装备公司之⼀,想到它就想到⽪实,Ruggedness。在很多卡特⽪勒的⼴告⾥,⽪实是基础,但是⼜会把精准加进去,形成⼀个⽭盾的记忆点。⽐如它⽤⼀台叉⻋沙雕完成⼀座精巧的⾦字塔。然后最后⼀个镜头时,⼀铲⼜把⾦字塔铲平了。

05.3M

想到3M就会想到它公司旗下⽆数的创意⼩产品,每个⼩产品都代表着⼀个巨⼤的市场,⽐如即时贴、⼝罩等。3M(3M Company),全称明尼苏达矿业及制造公司(Minnesota Mining and Manufacturing Company),是全世界知名的多元化科技创新企业,创建于1902年。对于3M,这个关键词就是创新,Innovation。3M开发的产品从家庭⽤品到医疗产品,从运输、建筑到商业、教育和电⼦、通信等各个领域,极⼤地改变了⼈们的⽣活和⼯作⽅式

06.SAS

最早是由美国NORTHCAROLINA州⽴⼤学1966年开发的统计分析软件,后来发展成为⼀家公司,代表的就是商业智能。如今SAS已在全球100多个国家和地区拥有29000多个客户群,直接⽤户超过300万⼈。在我国,国家信息中⼼,国家统计局, 卫⽣部, 中国科学院等都是SAS系统的⼤⽤户。SAS以被⼴泛应⽤于政府⾏政管理,科研,教育,⽣产和⾦融等不同领域。

07.UPS

联合包裹速递服务公司是世界上最⼤的快递承运商与包裹递送公司,同时也是专业的运输、物流、资本与电⼦商务服务的领导性的提供者。UPS代表可靠,那句⼝号叫"使命必达!"这就是Reliability。

08.New Pig

1985年美国New Pig公司发明了世界⾸创的PIG吸附袋, 对⼯业液体处理具有划时代意义。在⼯作环境清洁和安全领域中, 公司发展成⼀个产品和渠道多元化的世界领先者。New Pig产品线为预防和处理各种不同液体泄漏提供创新的⽅案,包括油类,溶剂,冷却剂、燃料,酸碱液体。这个品牌的⼀个特质就是"有趣",让⼯业材料的感觉也特别有趣和好玩。

09.BASF

巴斯夫是世界领先的化⼯公司,向客户提供⼀系列的⾼性能产品,涵盖化学品、塑料、特性产品、作物保护产品以及原油和天然⽓。其别具特⾊的⼀体化基地(即德语中的"Verbund")是公司的优势所在。所以巴斯夫的⼀个⼴告战役说:"化学新反应We Create Chemistry"。因为产品⽆所不在,要和各种各样的客户深度合作,合作精神Partnering就是品牌的核⼼关键词。

以上就是⼏个⾮常典型⽽著名的例⼦,也是在行业客户心目中印象鲜明的例子。

进⼊2020年,⽼板们最近都⽐较焦虑⽐较闲,因为没法⻅客户,也没有办法开⼤会,很多⾏业论坛和展会都取消了,只好在家⾥看看书,琢磨⼀下竞争对⼿⽼⼤们的朋友圈,或者⾃⼰的同学会。

品牌⼏何在春节前约甲⽅董事⻓的时间⾮常难,最近董事⻓主动打电话来找我的就多了。不仅是疫情的关系,也有时代的关系。中国企业的成⻓速度⾮常快,在很多领域已经在全球引领了,在另外⼀些领域正在积极进⾏进⼝替代的筹备,和国际品牌在国内市场抢夺订单,甚⾄在国际市场抢夺订单。科技技术的进步结合市场空⽩这样的机会已经⾮常少了,这个红利期在中国也过了,因此势必在B2B的领域⾥也出现了越来越厉害的同质化竞争,⽽且随着科技的普及,⼈才的⾏业流动,设备的易得,后发优势成为特⾊。

要在⼀个单⼀领域保持绝对技术引领的优势⾮常难,这个时候那些基于产品、技术参数和标准的竞争也越来越需要品牌认知和商誉⽅⾯的竞争。当买谁的东⻄都是买的时候,我们会买那些更加值得信赖和更加让⼈喜爱的,差异化在产品上⽆法体现的时候,就必须在认知层⾯上去体现,这个就是品牌。今天之所以提出这样⼀个问题,也是源⾃春节后和⼏位上市公司董事⻓的交谈。

B2B品牌的重要性凸显了,起码在这个时代的中国市场。我们在接下来⼏期课程⾥,会着重⼀下B2B品牌打造的⼏篇内容和⼀些案例。

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