投稿

请输入搜索内容

当前位置:营销学院 >品牌管理 >学会这个模型,实现品牌增长并不难

学会这个模型,实现品牌增长并不难

品牌增长

1012

2020-01-19 11:24

2019年末,经济寒冬有持续之势。在这样不友好的大环境下,如何实现增长?今天就带大家利用一个认知、一个模型、三个技巧,来探索当今联网时代下,品牌增长的秘密法则

 一个认知  

1

信息爆炸的时代

真实的增长并不容易获取

这是一个信息量爆炸、数据实时产生变化的时代,中国互联网每隔60秒就会有2700万次的资讯浏览、600万次网络搜索,5万张火车票被售出,1100万个页面被打开、800个新增APP用户、23500条新广告发布……

这样一个秒变的时代加速了社会发展,缩短了人们的成功周期。同时,也增加了人们生存的压力。

我们以下面的数据对比为例:从0—100亿元的销售额所需时间,以前沃尔玛用了30年,但ebay只用了6年;头部企业互联网公司创业IPO的时间,京东走了15.8年,多多只走了3年时间,这就是信息时代的力量。一篇文章卖出了3000万,直播带货2小时2.67亿…… 时代将想与现实的距离无限缩短,梦寐以求的增长两个字,在这个时代好像特别的容易得到

但是,虽然信息加速了发展,而绝大多数业内真实情况是:商家主播辛苦制作传播素材,主播卖力讲功效,亲自当“小白鼠”,唱歌跳舞,和商家互相砍价,和助理吵架,耐心回答各种奇葩问题,搞了三四轮抽奖、三四轮秒杀之后,用户才勉强点了下优惠券,过程中的心酸只有创业者才了解。

由此,我们不得不正视一个隐性规律:真实的增长其实在现实生活中并不是那么容易得到的。每一次时代变迁下的H5、长图文、视频制作模式等理论的变更,其学习成本都越来越高。而人们的消费需求增长却难以与此成正比。每天过亿条信息在人们的碎片化时间中四处流窜,过载的信息量提供了超额的市场选择,结果是:市场选择越上升,消费选择反而会越来越下降。消费者不想买,买不动,逛不动成为了常态化。

2

与增长直接挂钩的是品牌 

近年来不断有市场近乎饱和的新闻频频冒出,互联网进入下半场的文章也层出不穷,一切表象指向一个认知,从野蛮生长到精益求精的时代已经来临,在新的时代里,傻大粗的经营方式已经不能满足市场,精耕作才能跟上市场日益复杂的需求,而精细化经营的体现方式就是品牌。 

那么究竟什么是品牌?如果你能正确理解品牌,就能理解为什么说做好品牌就是对企业最好的增长选择。 

因为品牌对企业的终极意义是能够持续、稳定、低成本且高产出的用户增长

试想一下,是不是男性消费者通常在买车之前已经预先选好品牌,如奔驰宝马保时捷女性消费者买包之前内心已经倾向购买LV爱马仕?让消费者主动选择你,这就是品牌的价值。如果一个品牌不能让足够多的消费者在购买前产生认定的话,它就不能被称作品牌,只能叫牌子,作为一个基础符号进行传达。把牌子误认为是品牌,也是目前国内大众停留的认知阶段,大部分企业依旧认为做营销就是做品牌、做短视频就是做品牌,做LOGO是品牌,这些严格来说不是,因为底层逻辑是不对的。

我们要想弄懂销量增长规律,就要先了解品牌和营销所起到的作用。比如,我们观察一个公式:销量增长=流量×转化率,流量池越大,则可转化的人越多,生意就越好做。假如流量池中有1000个人,转化率是10%,就有100个人来买;如果1000人变成1万人,转化率不变,依然增加销售额。如果流量池内还是1000人,转化率提升到50%,那销售额也大涨,而品牌是决定转化率高低的一个重要因素,由此可知,品牌是增长的必要条件。

而营销是不断发现、保留、培育顾客的科学艺术,是获得客户黏性的有效手段。品牌让竞争不战而胜,营销为品牌提升活力。这两个学科谁也不能少了谁,要综合搭配着去做市场,才是提升销量的必要途径。

而这些都是建立在让目标客户主动向你靠拢为前提的。吸引大量的粉丝用户,是企业快速成长核心资产

3

最理想的用户——

品牌的粉丝用户 

产品是否能畅销,取决于用户对产品的喜爱程度,因此按照用户对品牌的喜好度,我们将用户分为潜在用户、普通用户和粉丝用户三种类型。

潜在用户

潜在用户大多是认识你的人,他们不会立刻购买,可能是在某个场景中看一眼产品就走了。但是这些人可以进行转化,通过品牌的吸引来转化潜在用户的人群。

普通用户

普通用户来自潜在的人群和有购买需求的人群。通过铺渠道的方式,让用户们在各个渠道中接触到产品。把选择你的机会充分提供给他,一旦他产生消费需求,他就从潜在用户过渡成为了普通用户。

因此渠道要铺的通畅、便捷、全面,在这个阶段主要是看产品,品牌再好也要产品至上,价格适中,外形独特,功能够好,让顾客产生综合比较后,潜在用户就有很大概率变成普通用户。普通用户对品牌的忠诚度不稳定,甚至会因为对你的产品不够满意而成为黑粉,又或者也可能对产品印象不是很深,而不再光顾我们的品牌。

粉丝用户

用户中最理想的就是粉丝用户,他们会产生持续复购,还会爱我们、夸我们,将我们的产品安利出去。因此,如果我们的产品足够好,良好的产品体验可以使普通用户转为粉丝用户。产品一旦有了一群粉丝用户,他的品牌力就诞生了,因为品牌和用户之间有情感意义和价值关联。看、用、爱,怎么能极速的让大家打通这个链条,让他能够看到你用到你爱上你离不开你,就需要用品牌来指导产品和营销。

 一个模型:品牌十二人格模型 

凯文凯利说,这个年代1000个人爱你就够了,不要指望1万个人知道你,1万个人知道你不如1000个人爱你。而这1000个人,就是品牌的粉丝用户原型。

那么问题来了,如何让1000个用户爱上你?在此,我们就不得不提一下“品牌十二人格模型”这一概念

其实,所谓的十二人格就是基于弗洛伊德的心理学和Adele所提出12种人设。弗洛伊德的心理学中将人类的终极欲望分为两个象限四个维度,并且把人们的欲望分为12个可能性。最后把它带入到品牌中。通过观察我们会发现,成功的企业基本都离不开这12个清晰的品牌人设。这也是企业营销黄金法则之一。

那么,为什么人设会成为粉丝选择品牌的前提?

我们发现一个逻辑,一般用户只喜欢两种人,同类和偶像,我喜欢和我一样的人和我喜欢一些我渴望成为的人。这种所谓的喜欢就是来自于人设。

我们举个例子,耐克很少去主张其真正的定位,大众能看到的就是从定位投射出来的slogan:Just do it,但耐克会给消费者一个品牌人设调性:积极、勇敢,无畏的精神,所以产品设计包装设计、功能设计甚至是选品策略都在强调这种感觉。耐克选择线下门店线上商城等渠道时,只选符合他们这个调性的平台媒体、短视频也必须是同样的调性在里面做组合。

耐克没有想性感就性感,想娱乐就娱乐,而是始终坚持一个调性的品牌战略。耐克的成功也让我们真切地看到:如果品牌定好了方向,接下来就要做到三观和人设相符,确保调性能够得到贯彻,最后才可以把战略落地

由此可见,一个好的品牌人设可以深度触达用户心底,通过运营打造出粉丝用户。如潮流人士要买东西的时候,他们认为自己是时尚精英。例如Supreme,酷的人喜欢Supreme,他们认为Supreme代表了自己。任何人喜欢一个品牌都是一种情怀,当用户产生这种情感时,品牌要及时助力使其变成好的习惯,才能变成动作,最后加入价值因素,动作才会持续循环下去。想要完成这条链路,必须和用户成为同类,同频同气同出声,但是要比他们更加高明,造梦造势造态度,这样才会成为用户的标杆。

通过三个技巧:

将普通用户转化为粉丝用户 

把普通用户转化成粉丝用户

需要用到一个四分法

四分法

第一层

找到诱因

第二层

给用户投入感

让用户分工协作

第三层

给用户沉浸感,再去拆分

就是成就感和满足感

第四层

带动,也就是价值认同

这个动作是从上到下去思考,从下到上去执行

我们来看一个案例,内外希望打通无钢圈内衣市场。这个品牌选择和独立女性沟通,鼓励她们撕下标签,成为自己,也就是女权主义的价值认同。因此,内外找了一些独立女性去讲怎么奋斗、怎么经营人生、怎么冲破性别障碍成为更好的自己,粉丝写稿表达通过内外的憧憬成为更好的自己,随后他们做了粉丝社群,共创话题活动,做了很多线下好玩有趣的事,产生诱因。随后只要加入到活动的粉丝,其投入、沉浸和带动就会往复循环。

内外的成绩单非常漂亮,成立不到5年,市值超过10亿,销售翻了50多倍。而其成功的秘密就是巧妙地抓住了消费者的四个心理特点,逐步抓住了消费对象的心理,从而实现了品牌的创立。我们也由此可见,品牌是基石,而怎样将品牌建立到消费者的心中,还需要的是技巧。

三个技巧分享 

1

构建偶像人设,满足客户需求

让他付出代替鼓掌 

早期小米是让所有的工程师一起来改缺陷,内外内衣也让所有的女生一起讲内衣哪里不舒服,一起来参与调整。内外品牌将内衣设计成为顾客需要的样子,就是我们所谓的“偶像人设”。这样的人设下,你的用户虽然知道你还处在弱小阶段,但是他们会感受到你的真诚、变好的渴望。同时也通过你们身上所展现的吸引力,来提升用户的需求度。

2

构建亲民人设,满足客户身份

让他满足代替敬畏

你要学会自黑,不要一直说自己多好多牛,而是要用一些事实去进行自我包装。让用户真切地看到产品的价值和产品的可及度,这样拥有产品的自信,会让用户们不再对产品“望而生畏”。总比去造一些很好的数据,用户却不一定买单效果要好。互联网时代,用户都很精明。只有接地气才是最有群体发展的产品。

3

构建团队人设,拉近粉丝距离

让责任代替冷漠

良好的产品需要的是宣传,而拉近与粉丝的距离这是一条亘古不变的法则。产品构建与粉丝同心的人设,从而让粉丝团结起来,中心化。粉丝可以自己玩的很嗨,甚至不需要安排一个人去运营。志愿者就可以把事做得很好,相信你的粉丝用户能真的玩起来,让他们之间产生链接

这三点技巧加上产品的品牌与营销,便构成了我们一个产品立于市场不败之地的法宝。当然,真正还需要的是我们产品的质量口碑,这些因素的有机组合,便成为企业“风起扬帆时,能者立潮头”的关键

综上所述,一个认知、一个模型、三个工具,串起今天品牌增长的话题。我们作为新时代下的企业,要打破营销惯性思维,构建正确品牌思维。利用品牌人格模型打造人设,帮助品牌凸显人格特征和优势,借此来拉近品牌和用户的情感距离。但要注意必须和品牌战略的定位三观进行符合,进而把用户串联起来,成为更加具有黏性的超级用户,实现他们买买买、爱爱爱、夸夸夸的动作,最终实现用品牌驱动效益高效增长。

标签

注:本文素材来源于网络,版权属于原作者,如若图文资源侵犯您的权益,请及时与我们联系,我们将第一时间做出处理。
邮箱:baiyike#meijiexia.com (发邮件时,请将'#'换成'@')

分享到

热门推荐

恭喜抖音日活破6亿,上媒介匣带你收割抖音流量红利

恭喜抖音日活破6亿,上媒介匣带你收割抖音流量红利

媒介匣作为国内的互联网营销资源与服务平台,致力于为中小企业提供有价值的互联网营销资源和服务。在抖音资源上,媒介匣也非常有优势。如果你想在抖音上推广,找媒介匣,准没错!

媒小匣1180

想要在人民网发稿,应该如何操作?

想要在人民网发稿,应该如何操作?

为国家重点新闻网站的排头兵,人民网坚持“权威、实力,源自人民”的理念,以“权威性、大众化、公信力”为宗旨。企业如果可以在人民网上进行发稿,做品牌宣传,会很大的提高品牌的知名度和曝光度。...

媒介匣817

新闻发稿公司哪个比较好?

新闻发稿公司哪个比较好?

最近,媒介匣在群里经常看到有小伙伴讨论选择新闻发稿公司避坑的问题,今天媒介匣就跟大家聊聊,如何选择新闻发稿平台这件事。建议你在选择新闻发稿公司的时候,你需要考虑以下几个问题:1.平台正规一个新闻发稿平台......

佚名10044

企业该如何做好软文营销?

企业该如何做好软文营销?

每个企业的人都希望自己的文案能够创造价值带来财富,“好文案就是印钞机”,这是对文案力量给予的肯定。

媒介匣679

关于百科创建,你想知道的都在这里

关于百科创建,你想知道的都在这里

最近经常有小伙伴在后台私信我们,关于百科创建的问题:百度百科难上,怎么审核都过不了、百科创建词条有哪些规则、能不能做百科、要找资源上百科........

媒介匣3249

国内最大私域流量巨头瞄准短视频?抖音,快手有点慌(内含视频号开通方法)

国内最大私域流量巨头瞄准短视频?抖音,快手有点慌(内含视频号开通方法)

最近,我看到好多小伙伴都在后台留言咨询如何开通视频号?开通视频号之后又该如何运营?.......等一系列的问题,今天媒介匣就来和大家聊聊关于视频号这件事。年初,张晓龙曾在2020微信公开课上提到会在微信内增加短......

媒介匣1412

小红书带货文案技巧,先码后看!

小红书带货文案技巧,先码后看!

随着几个新媒体平台的出现,双微的运营虽然占着主流流量的位置,却已经不再是万能的流量入口,与此同时,风靡小年轻阶层的小红书爆火。作为年轻人的生活方式的平台,小红书用户已经超过2.2亿人,消费主力为女性用户......

佚名761

扫描关注微信公众号
微信扫码,备注“进群”
扫描二维码关注微博
服务多样,产品齐全
资金托管,先行赔付
整合营销,以点带面
海选服务,优中择优