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用心理学的角度回答你:为什么你做的广告说服不了别人?

阿岩

677

2019-08-06 14:43

明明做了足够的市场调研、消费者洞察, 

也花了大价钱做足媒体投放, 

营销的每一环都完美充沛,

可是,

为什么受众就是不为广告买单?

——因为你的广告没有说服受众。

广告是一个说服过程,将信息、态度、观点传递给受众。就好像媒人给你介绍对象,尽说对象好话,她是在试图说服你和对象约会。

广告和人之间的劝说、人和人之间的沟通,这两种沟通方式有相似之处。

想要说服受众,还得分析分析说服人时的心理活动。

说服的过程

心理学家Zimbardo和Leippe将人们被说服的过程划为6步①:

• 接收到信息;

• 注意到你要传递的信息;

• 至少对你给予的信息有一些理解;

• 接受你的结论;

• 保持新的态度(即使你不再说服对方,对方也会和你站在一边);

• 用新的信念来指导自己的行为。

我们从说服的步骤中,发现广告模型AIDA:

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说服的前两步,就是去引起受众的注意并产生兴趣。

品牌通过媒介采买,把广告送达受众,引起受众注意。

受众通过理解广告中的信息,来形成购买欲、改变对品牌的态度。

最后,受众用新的理念,完成购买。

理论上,说服的过程是这个套路没错,但在实操中,因为受众的口味和注意力是不可控因素,导致了引起兴趣和产生欲望这两步经常相互交错,也因此就产生许多无效的广告沟通。

那么,说服者(广告)和被说服者(受众)之间究竟出现了哪些断层呢?

我们不妨从信息接收者(被说服者)、信息(广告)、信息传递者(说服者)这三个角度,用心理学来分析分析!

被说服者:选择性注意倾向

选择性注意倾向指的是,人们更倾向于接触与自己态度较为一致的信息,而尽量回避那些与己见不合的信息。

利用选择性倾向这点,品牌学着用受众的语气来做广告,让受众感同身受,进而引起受众的注意。

京东白条的最新广告#年轻不能忍#,用了大段文案描述年轻人的现状。

一周相亲四次,可以忍,四次都穿同一件衣服,不能忍。

忍得了和谁都不来电,但忍不了手机动不动就没电。

忍得了异地恋,但忍不了为省流量不敢视频的日子...

一类年轻人对应一种文案,总有一类人被一个文案击中,但是,也同样会有一类人不赞成某类文案。

虽然大段文字指向了一种态度,但不少受众依然从字面意思理解文案,造成理解上的歧义。

总之,长文案写作需要对受众画像有比较深刻的认识,才能写出受众能理解的文案。

被传递的信息:睡眠者效应

百度百科中关于“睡眠者效应”的解释是:

由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源,而只保留对内容的模糊记忆。

在态度心理学中,人们把说话者因权威因素产生的影响,随着时间的流逝而产生相反效应的现象,称之为睡眠者效应。

啊,这是什么意思呢?

举个例子,杨幂代言了溜溜梅,念出广告语“没事,就吃溜溜梅。”

在广告投放初期,受众第一个记住的是大幂幂的形象(权威者),第二个记住的是她没事就吃溜溜梅。

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但随着时间的推移(假定广告的播放频次逐渐降低),再回想起这个广告,受众会第一个想起没事时吃溜溜梅,第二个想起大幂幂的形象、甚至是慢慢忘记杨幂曾代言过这款产品。

这就是品牌代言人、或是KOL的妙用,广告可以借助权威者的身份为品牌发声,让受众把注意力逐渐从明星转移到产品上。

受众通常会淡忘人,而模糊地记住事,所以,如果你的品牌要用代言人的话,你只需要在新品发布期间祈祷,代言人千万不要出事,那么你的品牌基本也不会出事。

如果代言人的负面新闻恰好碰上新品发布,怎么办?

具体可参照白百合和江中的案例。

白百合参与的《向往的生活》节目正播,她在节目中大赞江中米稀。

结果隔天,她就被爆出轨……可想而知,这对品牌的影响有多大了……

说服者:受众情绪的错误分析

混淆理性说服与感性说服

心理学理论认为:如果你传递的信息是受众熟悉的,那么你在劝说的过程中,要多用感性因素感动受众。

如果信息是受众不熟悉的,那么你要用理性分析(如数据分析、图表展示),来告知受众。

结合产品生命周期,这个理论还可以拓展成:产品在投入期和成长期可以用理性说服,在饱和期和衰退期用感性说服。

结合产品耐用性,这个理论可以延伸为:耐用品(房产、汽车、大型家电)购买频次少,受众的购买决策较谨慎,因此可以用理性说服,而消耗品可以用感性说服。

但就目前市场上的广告来看,很少能判定广告到底是绝对理性还是绝对感性。

比如肾宝片,它是药品,是药三分毒,人们在选择药品时一定非常谨慎,所以理论上肾宝应该用理性说服的方式来做广告。

但事情并不简单,肾宝广告用的是感性说服,用“他好我也好”隐晦地告诉大家肾宝的功能。

投放广告平台,广告投放渠道,精准渠道投放

有些事情,确实不能理性客观的分析:改善哔哔功能、据实验统计,持久XX分钟?

如果这样打广告,怎么看都是小黄文。

所以嘛,做广告,还得学点心理学,通过心理学来明白受众的逻辑,让广告变得有说服力。

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