投稿

请输入搜索内容

当前位置:营销学院 >品牌管理 >看了100篇文案写作技巧干货,我终于不会写文案了

看了100篇文案写作技巧干货,我终于不会写文案了

赵彦青

697

2019-06-18 17:51

文/赵彦青,来源:营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

最近,我在各大平台看了100多篇文案写作干货——

《文案怎样写,才能有力传达产品卖点?这里有3个方法

《文案中用好这一点,你的卖点将更诱人!》

《100句超级广告语,月薪三万的文案套路

《90%的广告文案创意,都逃不过这3种模式

《用上这5个原则,没有文采也能写出让人想下单的文案故事

《怎样提升文案的逼格?用上这4类词语》

……

上面每篇文案都非常精彩!每一篇文章都从不同角度分享如何写出更好的文案!但是记了这么多规则之以后,我发现:我彻底不会写文案了!

是这些干货的问题,还是我的问题?

相信我们很多人在高中都做过海量的试题,金考卷,黄冈名师题解等, 然而只有少数人考进了北大清华,考名校的那些人是不是做题最多的人?

答案是:并不一定!

再来看一组数字:

5  9  4  12  7  2  1  11  6  13  8  3  0  10

请用10秒的时间记住这些数字 !

倒计时开始:

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

请问,你记住上面的所有数字了吗?

我猜:并没有!

如果我们看到立马就直接开始记忆,可能我们无法写出所有的数字。

但如果我们从小到大,或者从大到小排序记忆,我们发现原来这些数字就是0-13!

0  1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13

我们的大脑无法处理太多零碎而复杂的问题!

如果找到一个逻辑,将所有碎片化的凌乱信息放进去进行整理,就能大大减轻大脑的负担,更高效的解决问题。

99%的人智商都差不多,在学习的过程中,逻辑和方法比知识量更重要!文案写作也一样,技巧和干货归纳起来,其实就那么几点,只不过变着角度反反复复说,看上去好像文案写作真的有那么多的“干货”! 当我们不经过整理就开始套用这些“黄金法则”写文案,会发现什么都写不出来。

有人说,文案要说人话;有人说,文案要符合产品的调性;有人说,文案要高逼格;还有著名的X型文案和Y型文案的理论,他们都说的对。这么多正确的规则,我们的文案到底要怎么写?

如果用以上这些规则来指导,我们就需要这么写:

比如,用Y型文案和讲究的修辞写出高逼格调性的人话!

这样无疑会写成“四不像”,即便只用一种干货作为准则,也面临着到底在这里说人话,还是高逼格;到底是要写X型文案,还是直接套用“黄金法则”;其实很简单,我们需要:

符合策略,策略是所有文案写作规则的前提!

有人说“你的益达”用一句广告语解决了所有问题,这句广告语是什么类型的文案?使用了什么技巧法则?

09年到14年,箭牌(益达、绿箭)和亿滋(荷氏、炫迈)正在加紧脚步瓜分休闲类口香糖的市场。他们分别从情感型利益社交型利益出发制定了传播策略定位

荷氏=酷爽的感觉——深呼吸,我可以!

绿箭=浪漫的味道——清新口气,亲近自然/清新开始每一天!

炫迈=年轻人分享极致体验的快乐——根本停不下来!

益达=关爱牙齿的好习惯,恋爱时的甜蜜,微妙而好的社交纽带——你的益达/饭后嚼两粒。

09年到14年润喉糖品类市场占有率变化

润喉糖市场每年以8.5%的速度增长,但核心利益点分散。强调社交型利益的休闲类占比逐年上升,而社交是互动的,才有了社交互动性的广告语:你的益达。

休闲类润喉糖食用频率非常集中,且容易形成固定的购买习惯,所以才有后来习惯培养策略的“饭后嚼两粒”。

再比如文案金句钻石恒久远,一颗永流传!

这句广告语的品牌是什么?说实话很多人并不知道,我们从品牌的相关性角度出发,这句文案太失败了!但是我们并不了解这句广告语成立的前提:蓝海战略

这句广告语是1947年(新中国成立前两年)智威汤逊芝加哥公司为戴比尔斯钻石创造的文案金句,戴比尔斯成立于1888年(光绪十四年的大清国,还未亡呢!),采集制作和出售世界上一半以上的钻石!即便是1947年的中国,首饰珠宝还是以金银玉器为主的。所以对于戴比尔斯而言,要把钻石卖给更多的消费者,只需要培养人们对“钻石恒久远”的认知扩大钻石品类市场的规模。时至今日,戴比尔斯直接注册这句话为自己的合法商标!在钻石界,戴比尔斯是绝对的“一哥”,他这句文案当然是金句。

这些文案金句就摆在这里,谁都能总结起来,但依然有很多人并不知道为什么是金句。

如果不分析文案成立的前提条件,收集那么多文案有什么用呢?在不考虑成立前提的条件下,读莎士比亚对文案的作用远远大于读经典文案集。

文案成立的前提条件是策略!策略限定了文案沟通的对象,文案投放媒介,文案展示的方式,文案沟通的最终目的,离开了策略,文案什么都不是!

在策略的指导下写文案,只有这一条规则!

在满足文案写作前提的条件下,我们再来谈谈文案写作怎么通过练习来提高。

什么样的技巧能帮我们写出文案金句?

答案是:没有技巧!套用技巧或金句法则什么都写不出来!

我们只能通过一些刻意的训练来提高文案写作水平。


在预设情境中,先试着从各个角度去描述你的写作主体

石孟慈说文案中使用过一个绝佳的例子,请用不同的方式讲出下面这句话:

玛丽亚拥有一只左眼瞎了的

我们还可以这样表达——

一只猫,左眼瞎了,是玛丽亚的。

玛丽亚的猫,左眼瞎了。

瞎了左眼的猫,属于玛丽亚。

玛丽亚有一只猫,瞎了,是左眼不是右眼。

玛丽亚的左眼瞎了,不,是她的猫。

谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?居然是她的猫

谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?幸亏不是玛丽亚

玛丽亚没有瞎,她的猫瞎了,是左眼。

世界上瞎了右眼的猫,都不属于玛丽亚。

玛丽亚看得见整个世界。她的猫,瞎了左眼,看不看得见整个世界?

所有眼睛正常的猫,都不是玛丽亚的。

玛丽亚的猫,左边的眼睛看不见。

看不见世界的是玛丽亚的猫,不是玛丽亚。

玛丽亚的左眼正常,右眼正常,她的猫只有一半正常。

玛丽亚的猫的左眼,真的完全看不见。

世界上有很多玛丽亚,可能只有一个玛丽亚,有一只左眼盲了的猫。

玛丽亚没瞎,她的猫有瞎,只有左眼瞎。

“瞎了左眼,我的猫”玛丽亚说。

事实上,玛丽亚的猫瞎的是左眼不是右眼。

……

我们可以通过不同的角度,不同的侧重点无限延伸这个事实,而这个事实其实很简单,就是我们要表达的本质:玛丽亚有一只左眼瞎了的猫。

如果没有特殊的情境约束,上面的练习,我们说过,是一个文字游戏,而且只能算作一个文字游戏!但是通过考虑文案成立的条件,通过策略的限定,我们可以预设不同的角度和侧重点,写出不同使用情境的文案。


我们是靠思维来写文案,并不是靠文字,思维的训练注重向传统思维提出新的看法!

一般写文案都是写出来了再进行优化修改,但是如果反过来想:

可不可以不要文案?

如果没有文案,这则广告需要传达的信息缺了什么?

如果只有文案该怎么写?

我们反复通过这三个问题来给我们的广告做文案减法(反向加法)。

比如19世纪最伟大的广告之一:大众甲壳虫的广告

Brief中的策略描述:

我们要用平面广告传达信息:大众甲壳虫作为小型车辆优势

先把所有文字信息清0,从0开始,这则广告可不可以不要文案?

图片中产品和小的直观性形象已经描绘出来了,但是如何诱发这种思考?后续的优势和购买说服在哪里?这两个问题就是文案的切入点。所以文案需要的是建立这种直观性的后续思考——优势的解读,标题需要引发思考,随文需要做优势的解读!

Think small!缺失的文案信息就是对“small”的解读。

“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它,甚至没人看它一眼。其实,驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低,不需防冻剂,能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时,或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,请想想小的好处。”

文案并不是图片的辅助说明,图片也不是文案的辅助说明,他们分别解决了不同的问题。

台湾天下一家文化出版社广告《我害怕阅读的人》

如果没有文案,创意十足,说服力不足。所以我们不用花时间,哪怕一分钟的时间去考虑文案还能怎么简化,还能怎么把字数变少。其实文案的简化也是可以把文字变长的,这没什么不对!比如台湾奥美长文案《我害怕阅读的人》。(限于篇幅此处不引用文案)


文案是个杂家,需要懂营销,懂品牌,懂媒介,懂心理学,懂文化历史,地域环境等等,这些我们都无法从“干货技巧”中获取,只能靠我们的阅读和大量训练获得。

总结训练不是简单地收集,也不是收集之后归类,根本不是!

总结训练需要做的,是收集文案集并进行点评,然后需要重写。光收集没用,收集了点评只是思考了别人思考的角度,也是跟着别人的文案走,只有点评完再用自己的角度和方式重新创作,才算是一次有效的,完整的总结训练。

收集系统有效的文案)——分析点评(前提和角度)——再创作(如果是我,要怎么写,或者还能怎么优化)

如果没有进行分析点评和再创作,千万不要看别人的文案!

文案太简单了,谁都能写!

文案太难了,没几个人写好!

谈文案写作的文章太多了,但万变不离其宗!

如果忽略了文案写作的前提,再精致的语言和别出心裁的创意,都可能变成华丽的自嗨;没有专业的训练和扎实的功底,再好的方法,我们也只能是“不知所”!

·END·

本文由营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)授权梅花网转载

版权原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 



注:本文素材来源于网络,版权属于原作者,如若图文资源侵犯您的权益,请及时与我们联系,我们将第一时间做出处理。
邮箱:baiyike#meijiexia.com (发邮件时,请将'#'换成'@')

分享到

热门推荐

像赌博一样使人上瘾的东西,该当舍弃!

像赌博一样使人上瘾的东西,该当舍弃!

泡泡玛特被中消协点名了......中消协认为,肯德基作为食品经营者,利用限量款盲盒销售手段,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。事情是这样的:1月4日,#代吃#冲上微博热搜,占据排行......

佚名78

元旦海报这里有!快来这找点灵感吧~

元旦海报这里有!快来这找点灵感吧~

距离2022年还有3天......元旦代表着过去的一年已经结束,新的一年已经到来对于普通人来说,元旦是新年新气象的开始,然而,对于广告人来说,元旦也是一场营销战役的开始那么,各大品牌如何在这个辞旧迎新的节日里完......

佚名96

王力宏离婚了,让我万万没想到的是,他竟然火了一把?

王力宏离婚了,让我万万没想到的是,他竟然火了一把?

英菲尼迪/读书郎/周大生等多个品牌双双和王力宏解约,这波流量,我站英菲尼迪!王力宏在成为英菲尼迪代言人第35小时,不到两天的时间就被解约了,网友们戏称王力宏为“日抛型代言人”。随后,周大生/读书郎也发布了......

佚名9

麦当劳你够了!你的营销方法我都学不过来了!

麦当劳你够了!你的营销方法我都学不过来了!

说到麦当劳,你会想起什么?汉堡?薯条?还是炸鸡?让网友万万没想到的是,麦当劳竟然还能和猫窝扯上关系,并且还引起了不小的轰动。猫窝总共有三种主题,对应三款汉堡,分别为巨无霸、麦香鱼以及吉士汉堡。整个猫窝......

佚名0

双十一刚刚过去仅一个月,双十二到底怎么才能不emo

双十一刚刚过去仅一个月,双十二到底怎么才能不emo

距离双十二只有最后三天了,各位运营小姐妹想好要做什么样的营销方案了吗,是不是头皮都要被撑爆了,别着急,小编我给大家分享几个往年的营销案例,能不能帮助大家获取一些灵感。01考拉海购考拉海购推出了“全民养考......

佚名0

“茶艺”汉堡王,他称第一没人敢称第二

“茶艺”汉堡王,他称第一没人敢称第二

双十二马上到了,不知道商家们是否做好了接战准备,怎么规划,如何做好营销,成功的把自己的产品卖出去。要说成功的营销案例,除了杜蕾斯,那就非汉堡王莫属了,论和麦当劳相爱相杀的,肯德基还不够格,汉堡王才是最......

佚名1

加拿大鹅被约谈,他凭什么在中国玩双标?

加拿大鹅被约谈,他凭什么在中国玩双标?

NEWS一句“中国大陆门店不得退货”,加拿大鹅用“双标”行为把自己送上风口浪尖。起因是这样的,贾女士日前在上海国金中心“加拿大鹅”专门店购买了一件型号为9512M的羽绒服,后发现这件“加拿大鹅”的商标竟然绣错......

佚名2

扫描关注微信公众号
微信扫码,备注“进群”
扫描二维码关注微博
服务多样,产品齐全
资金托管,先行赔付
整合营销,以点带面
海选服务,优中择优