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综艺IP营销千篇一律?看网易考拉如何玩出有趣的“灵魂”!

04月23日

315

2018-04-24 08:57

近期,作为《奔跑吧》第二季赞助商,网易考拉巧妙的利用了王牌综艺IP的热度,很好的向用户传播网易考拉的品牌价值属性,我们就一起来分析网易考拉如何玩转综艺IP营销,或许在本季《奔跑吧》就能找到答案。

上周五(4月13日)开始的新一季"奔跑吧",新一集的奔跑吧活动选择了奥地利,所以作为跨境电商的网易考拉自然也不会放过这样一个难得的国外出镜机会。在因斯布鲁克民宿环节,明星们利用之前游戏赚取的R币在网易考拉店铺中选购相应商品,对第二天的活动有着非常重要的作用。明星们在网易考拉海购APP的商店多次互动、选购、试穿等。


期间,艺人选购的情节融合品牌诉求完整的发挥了栏目的明星效应,在强互动的品牌打造当中为粉丝留下了深刻印象。也不忘穿插李晨郑恺等明星的趣味播报--"上网易考拉海购能买到正品价格还跟当地一样",毫无违和感的融入方式,一下让用户记住了网易考拉。



利用明星IP做的海报关联,继续用年轻人最能接受的俏皮、自黑与自嘲的风格进行表达,更是一种品牌通过"用户语言"与消费者在心灵上实现共鸣、共振的沟通方式。反观本次网易考拉结合奔跑吧商品推出的商品海报,或许可以给我们一些启迪。



海报结合《奔跑吧》手撕名牌元素以及网易考拉的商品,以手撕名牌为话题,用戏谑的文案揭示商品"真相"。这些看似"吐槽"海报却并非真正吐槽,而是找到了用户语言,通过接地气的、自我调侃的方式带来了更好玩、有趣、有用的商品推荐方式,让其成了收获用户关注的营销利器。

比如说,在《妈妈是超人》的二次传播中,网易考拉作为节目合作伙伴,却要求节目改名为"妈妈不是超人",原因是在一次访谈采访中,发现了很多妈妈表示不喜欢这个标签,不愿意成为超人妈妈。


于是,基于这样的用户洞察,网易考拉不仅请了真实的职场妈妈为这个事代言还推出了系列与主题相关的产品海报。


本次活动延续了此策略思路,通过挖掘了商品背后的话题性,做到品牌生活化、场景化、真实化,自嘲式的代入感。这种营销能够戳中用户心中的槽点与痛点,与大众的真实心理不谋而合,是一种实现品牌二次传播的增值玩法

除此之外,网易考拉在爱奇艺播放的版本中,还在《奔跑吧》中做了创意口贴,利用明星在节目中的特点,外加网易考拉的特点,做了一些加强记忆的口贴文案。


除了创意口贴,网易考拉还携手王祖蓝做了一个创意中插视频,体现了网易考拉如何玩转综艺IP营销的进一步思考


在本次《奔跑吧》的创意中插中王祖蓝高冷又逗比的形象与网易考拉海淘有品质却会玩的形象非常契合。

无论是综艺IP植入,还是手撕名牌海报的二次传播。网易考拉都通过精准的消费洞察,用用户思维做营销也让这样的营销取得了不错的效果。比如,在本次营销中就不仅吸引了不少用户自发更改金主爸爸广告语和品牌玩到了一起,还成功让APP冲到了APPstore排行榜前三。

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