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想让用户下单,试试这种文案

做交互的

1227

2020-01-15 10:45

在当今的社会环境下,每个人手里的钱是有限的。所以,在挑选商品时,会尽可能挑选自己需要;而不必要的商品,往往对用户没有吸引力,使得用户毫无购买欲望。

市场上漫天飞舞商品的宣传词,就如同满大街的肯德基和麦当劳一样,将常用的精美材料随意的堆砌,就像一款没有营养的快餐,无法打动用户。而高端的文案专家也并不是天才,他们也没有无限的灵感和令人羡慕的天赋,他们只是“厨艺”更好而已。

大厨们到底通过什么方式激发用户的购买欲望呢?

总结下来包括这几方面:感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言。

一、感官占领

何为感官占领呢?

就是通过假设读者正在使用产品,描述他眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受,从而打动读者。

比如一个足浴桶的介绍,电商平台上是这样介绍的:

晚上泡脚,可以有效地缓解您的疲劳,使您身心愉悦,心情舒畅;我们的足浴桶精选优质的泰国橡木,结实耐用,工艺精湛,保温效果超赞,还附赠橡木盖子、足浴粉、按摩板。

上面的文案读完,我并没有欲望去购买,他只是将华丽的介绍辞藻进行堆砌;每家都这样介绍,我并没相信。而且我并没有泡脚的习惯,没有觉得这有什么享受。

由于特殊原因,当我真的体验了下这个足浴桶的时候,我就以此为案例,写了一个练习文案:

累了一天班回到家,你是否感觉到心力交瘁,身心俱疲,不妨尝试泡泡脚,感觉不错,我最近买了个木桶,强力推荐。

这个木桶高度不到膝盖,把脚放进去,热水刚好可以没过小腿,热量会从腿脚蔓延到全身,你会微微出一些汗,感觉所有的疲惫都发泄出来了,特别舒服。

因为是木桶,只有桶的边缘接触地面,桶里的热水半个小时温度都不会变,泡着脚,往沙发上一趟,刷刷手机或眯一会,感觉世界都安静了。

当然,这仅仅是个练习文案,我通过假设读者在泡脚,触觉、身体、心里上会有什么样的感受,让读者感觉到“这个好,用起来一定很舒服”,从而打动读者。相比而言,冰冷的堆砌介绍,读者脑子里只有一片模糊。

小结:感官占领就是以小白用户的身份在体验下产品,然后把眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身心的感受记录下来,融入到文案中。

二、恐惧诉求

通过恐惧诉求来营销自己的产品已经是行业内早已泛用的伎俩了,通过描述痛苦的场景,来推销自己解决方案,被很多人称之为“吓唬人”。

但吓唬人的方式不同,获得的收益还真不一样。

我们熟知的保险行业,最惯用的伎俩就是通过描述得了重病无钱医治的悲惨场景,从而说服用户下单。但这招用久了,就不灵了。而在《我不是药神》上映之后,大家又发现,不是这招不灵了,是大家用得太不走心。

一位讲师推出了自己的音频课程,主要内容是时间管理,他如果写:

拯救拖延症/低效/无法坚持/懒癌!

你是否有这样的困扰:上班浑浑噩噩,下班也不知道做什么,无法构建职场竞争力、没有“硬本领”、树立的目标无法完成、家庭/生活/工作无法平衡……

我想很多人都不会care,谁会去对号入座自己是低效的懒癌患者呢?

但如果我们换一种形式呢?

  • 我常常忙了一天,却感觉很多事情还没做完。

  • 我的工作时常被领导、下属、其他部门同事打断。

  • 我工作时常常忍不住去看一下手机。

  • 我买了很多书,收藏了很多微信文章却没有时间读完。

  • 当领导突然给我加工作量时,我会感到很焦虑。

上述情况的测评结果如下:

  • 一个都没有钩,说明你的时间管理做得很不错,再接再厉!

  • 打钩1到2个,说明你的时间管理做得一般,还需要掌握更多方法。

  • 打钩3到4个,你每天都在浪费大量时间,你迈向成功的进度被严重拖慢。

  • 打钩5个,属于“晚期患者”,你缺乏时间管理的基本概念,必须马上改变!

你是不是也不由自主的参与了这个打勾游戏呢?

而上下两篇文案的差别究竟在哪呢?

这是因为下面的文案通过具体的场景描述了读者的痛苦,引发读者的共鸣,让读者感觉到你就是理解他诉求的人。

药神之所以可以作为保险推销的利器,是因为他通过电影的方式很真实地展现了得重病无钱医的痛苦场景,以及之后的严重后果。过程有血有肉,引发出读者对此场景的恐惧。而如果简单地说,买保险预防老了没钱治病,读者并不会有太多感觉。

小结:恐惧诉求文案的公式=痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(难以承受)。

三、认知对比

何为认知对比呢?

就是在在介绍产品优势时,使用科普的方式,对比竞品,科普产品优势,从而打动用户。

比如你在销售一个成熟的产品,并非创新的领域,而你的优势只是比其他竞品做得更好,既然这样,直接表达出来即可。

2007年的国庆期间,我在做液晶电视销售,液晶电视有一个特点,在看体育直播节目时,尤其是快速的动作视频,液晶电视通常会出现拖尾,而较高屏幕刷新率会改善这一缺陷。

由于2008年刚好是北京奥运会,我销售的那个品牌的液晶电视就在这个地方发力,具有120HZ的屏幕刷新率。

我们开始的介绍词:

支持120Hz屏幕刷新率,观看体育赛事拒绝拖尾,享受极致奥运盛宴。

但是这样肯定是不行的,因为这个屏幕刷新率在当时还是一个专业名词,很多人不懂,挑选电视时并不能get到这个点,反倒觉得价格比其他家贵了些。

后面,我们修改了介绍词:

紧急提醒!您如果买电视为了看奥运会可要注意了,市面上多数的液晶电视播放高速运动画面时都会有拖尾,严重影响观看效果,只能在播放一些动作缓慢的节目时才能保证播放效果。

而我家的液晶电视就不会,因为它采用了市面上最高的120HZ的屏幕刷新率,相比市面上60HZ的产品足足高出一倍,完全不会产生拖尾情况。

看赛事直播,动作大片简直太爽了。

消费者看了这样的介绍,立刻感知到我们的优势。这两篇介绍的差别在于,前者只是单纯的自夸;而后者是通过与市面上的产品对比,突出自己的优势。

这种方式总结起来就两点:

  • 描述竞品:产品差(设计、功能、质量等方面糟糕)+利益少(带给消费者的好处少,甚至有坏处)。

  • 描述我们:产品好+利益大。

四、使用场景

在产品宣传时,很多人强调自己的产品可以覆盖读者大量的生活场景,宣称用户随时随地想用就用,其实这是宣传人员的懒惰行为。

他们将产品的使用场景交给顾客自己去想,而顾客每天会接触到几十甚至上百的推销广告,怎么会有时间想这些呢?没有使用场景,就会被定位为不需要,顾客自然就关闭页面走人了。

所以,在进行文案宣传时,不妨想想自己产品的使用场景,并且将场景的细节生动的描述给读者,引发在读者心理上的共鸣,从而打动读者。

比如推销一款迷你榨汁机,让我对顾客推销,我会这样说:

在平常的日子里,我们为了生活而奔波劳碌,总算熬到周末可以陪陪孩子。如果只是带孩子去商场的游乐园玩耍,并不会加深与孩子的交流。既然如此,不妨和孩子一起动手,做出孩子喜欢的香甜果汁。

想一下,周末的早晨,看着孩子将苹果、葡萄洗净,将香蕉剥好,捧到你的面前,是多么的温馨。将素材切成小块,由孩子放入榨汁机,在转动摇把,通过自己的双手为家人制作甘甜美味的果汁。不仅培养的孩子勤劳的习性,还加强了与孩子间的互动。

上述文案,通过描述周末与孩子进行亲子活动的场景,让读者感到,迷你榨汁机还可以加强我与孩子的交流互动,这对读者的诱惑是非常高的。

小结:我们需要思考我们的顾客行为习惯,他的工作日,周末,节假日都在做什么,从而探知他在什么场景下会使用你的产品。在描述他在这个场景里使用产品获取的幸福感,激发他的购买行为。

五、畅销

在电商销售中,“畅销”已经是互联网营销的常规武器了,在前几年,苹果手机的发布一直使用此利器带来无数的热点和话题。

开售的前一天晚上,就有无数的“果粉”在苹果专卖店的门口排队,从而营造出一种繁华热闹的气氛,给顾客一种产品稀缺,有钱不一定买的到的感知。

畅销的产品不仅可以激发顾客的购买欲望,同时还可以加深顾客对产品的信任度。我们在网上购物时,不自觉会去查看评论量、近30天销售量等指标,去评估该产品的可信度。

如果你的商品没有达到很高的销售量,怎么办呢?

我们可以换一个概念,体现出商品售卖非常快。

记得小米手机刚成立时,并没有达到如苹果、三星的销量,不过小米使用了抢购模式,从而传递出商品供不应求的现象。所以当商品销量不足时,卖得快也是体现畅销的手段。

小结:通过明示或暗示商品畅销,可以激发用户的购买欲望,可以通过商品销售量和商品销售速度来体现。

六、顾客证言

如今电商平台的上的好评率,已经是衡量一个产品好坏的重要标准了,人人往往相信购买过商品用户的体验感受。

店家的好评率,商品的好评率,都深刻的影响着消费者对商品的认知。如何利用文案,体现顾客证言呢?

早期时,我们直接将顾客证言贴出来,就可以借助顾客为我们推销了。可如今互联网营销越来越没有下线,刷单、刷好评现象层出不穷,单纯地贴出顾客评价,读者未必相信。

在这种大环境下,我们需要转变“身份”,以一个喜欢秀的普通买家身份,写一篇关于商品的测评,既能激发读者的阅读欲望,还可以博得读者的信任。

如:

购买了华为Mate30pro一个月的日子,拥有了佳明运动手表后的生活等。从消费者角度出发,描述在使用商品时获得的幸福感。

读者在阅读这样的文章时,并不会认为你在向他推销产品,而是会觉得你只是一个喜欢显摆的人在秀幸福。当这种秀打动他时,让他想“这个真不错,我也买一个试试”,这个时候,你已经成功地打动他了。

小结:顾客证言可以帮助我们激发读者购买欲,通过买家秀的方式写文案会更容易让读者相信。

结语

以上就是通过文案激发购买欲望的6种方式,他们包括感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言。

写文案和做事一样,都不是考拍脑袋的灵光乍现,而是通过具体的方法。你可以把你的进行检查,看看哪部分是通过感官占领,哪部分又是通过恐惧诉求。

如果文案里以上的元素很丰富,说明文案激发购买欲望这块非常不错啦;如果上面的元素都没有,就要想想是不是自己的文案太空洞了。

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