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营销人需要重新思考“重定向”

Morketing

455

2019-09-11 15:26

营销人需要重新优化他们已有的再营销和重定向决策方案,因为现行的方案已经有点过时了。

展示重定向曾是一种非常好的理论和方法,让品牌与那些访问过网站或是清空过购物车的消费者,重新建立起联系。随着技术的发展,此类重定向的精度已经有了长足的进步,从简单的基于2进制pixel模式的重定向方案,发展为更加智能的模型,可以将其他消费者喜欢的商品与重定向目标进行匹配,为他们提供最可能购买的产品广告。

这些改进和与之而来的积极效果使得很多营销人员开始过分依赖于重定向。在许多情况下,甚至让一些营销人在对待寻找新的与消费者接触的方法时,表现出消极的态度,毕竟展示重定向的效果已经那么优秀了。但现实是,一些零售商正在慢慢蚕食他们的利润,而他们的竞争对手也在偷偷的占去更大的市场份额。

技术在进步的同时,市场教育也在进一步完善。通过展示广告进行重定向优化的方案已经略显过时,因为零售商们可以有能力将自有的数据和自有信息分发渠道进行结合,这在之前是不可想象的。

网站Pixels和借助Device ID的app追踪,都可以与其他自有数据建立起联系,如电邮地址,移动电话号码,销售网点和会员卡号等。因此,付费的重定向广告不再是唯一的重新与客户建立联系的方式。相反,通过自有联系渠道的再营销方案应该放在比展示广告更高的位置上。只有当其他手段都失效的时候,展示广告才会成为最有效的触及消费者的方式。

如果你还没有开始考虑构建或部署一套通过自有数据资源,例如电子邮件,手机短信和app推送,并和自有渠道进行结合的重定向方案的话,那么在未来十年你将落后于其他竞争者。

时效性

自有的联系渠道可以比展示广告更具时效性,因为这种方式是主动的定向用户。而传统的展示广告重定向是在被动的定向用户,即商家需要将广告投放在某一广告网络上,而消费者又恰好在某一媒体上看到了广告。

对于自有联系渠道的方式来说,营销人可以在任意时间,通过电子邮件等方式主动的与消费者产生联系。

个性化

个性化的营销策略一定程度上已经超越了产品的定制化。他应该被视作为消费者与品牌在不同渠道间互动的时间表。如果营销人在发给消费者一封邮件后,一定时间内没有被打开,例如5分钟之内,那么短信模式将会触发,营销人便可以迅速的通过发短信的方式与消费者建立联系。如果这条信息同样在5分钟内没有被点击,app推送模式便会开启,营销人可以向消费者推送app信息,并附带一个展示广告。在这一过程中,一旦消费者点击或进入转化阶段,那么剩下的消费流程中的营销策略也将相应的发生改变。

这样的方法可以快速的将消费者带入到购买漏斗中,减少重复的广告投放和不必要的广告创意,提高转化的可能性。

成本

自有的渠道可以在带来更加清晰的,一对一的营销体验的同时,花费更少的且可预计的费用。

自有的信息分配渠道并不需要额外的媒介费用,但是有一定的信息发送成本。例如电子邮件服务提供商,手机信息和app信息推送成本。另一方面,在展示重定向上,营销人需要被迫的根据媒体发行方的市场波动,相应的支付一笔费用。营销人不应该简单的就接受这样的一笔开销,毕竟他们是在用自己的数据去触及他们自己的客户。

想要做到这一切,你可以建立起一个高于所有分配渠道的决策平台,统一的管理电邮,app,移动信息和展示重定向。

但是这并不意味着决策平台的建立,就一定要取代目前已有的技术平台。因为现有的合作伙伴仍可以通过很多的渠道为你找到消费者。决策平台可以与现有的DSP,电子邮件服务提供商,SMS伙伴和CRM部分等相互合作。

这样的整合方案并不是要删除展示重定向项目,而是让营销人可以减少重定向营销中不必要的浪费,更具时效性、更个性化、以更小的投入,借助自有的数据资源和渠道触及消费者。

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