当前位置:营销学院 >让用户喜欢你的广告

让用户喜欢你的广告

马海祥

373

2019-03-12 10:42

今天,有个同事曾问我:如果不能提供某种服务,用户为什么要关注一个企业的公众号。

这位同事当时是这么想的:没有人喜欢看广告,但一个企业的公众号内容肯定是在打广告,所以用户没有动力去关注一个企业的公众号。

当然,这也是当时绝大多数企业公众号的现状。虽然现在回过头来看,企业公众号提供的内容也能看作是一种信息服务,依旧能让用户有动力去关注,但他无疑也说出了一个真相:没有人喜欢看广告。

现代商业社会中,商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的,平面广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来,而二维广告则通过声音、动态效果表达信息,通过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。

一、我们为什么讨厌广告?

广告营销在用户的心目中从来就没有太多好形象,假如你在电视机前看世界杯,广告的出现就意味着你可以去上个厕所或者干些其他的,连节目中插播广告的时候,主持人都会叫你“稍事休息、马上回来”。

但讽刺的是,广告支撑着各种商业逻辑的运转,也才有了电视机上那么多好看的节目,这种最令人讨厌的东西,反而是商业存在的基石。

我们为什么如此讨厌广告呢?主要应该是有下面两个原因:

1、打断了用户目标

用户看电视并不是来看广告的,而是看各种节目的,广告的出现让用户中断了他的目标,只有度秒如年地度过广告时间,用户才能继续看他们想看的节目。

所有媒介上的广告都是如此,打开微博、打开朋友圈都不是为了看广告的。

正是破坏了这种连续美好的体验,广告成为用户心头之恨,就像你想睡个懒觉却一大早被吵醒而有起床气一样。

广告中断了用户愉悦的行为体验,而愉悦体验一旦被中断,用户就会更费劲才能回到刚刚的愉悦体验中,人们厌恶这种感觉,也就厌恶了广告。

2、广告有夸张预期

我国古时儒家一向有轻商的习俗,其中重要原因可能是商人做买卖宣传时多少有些欺骗性质。

且不说欺骗这么上纲上线,广告营销当中夸张的表现手法是在所难免的——用户对待广告天然就会有种不信任感。

事实上,过度夸张的广告如今依旧无所不在,典型的如:许多人微信朋友圈中微商广告,还有俗称“黑五类”的减肥壮阳等产品广告,都能看到过度夸张的广告表现。

用户对于各种产品营销都有种“夸张预期”,认为商家往往不够诚实,王婆卖瓜自卖自夸,这也是用户反感各种广告的重要原因。

当然,在具体个例中,用户讨厌广告还有其他一些原因,比如过度打扰、审美疲劳、广告内容质量差、广告需求不匹配等等,但主要还是上面两种原因。

二、怎么让用户愿意看你的广告?

对于品牌方来说,就算用户天生是讨厌广告的,那当然也不能守株待兔坐以待毙。

根据上面两点原因,我们其实可以对广告营销进行一些优化,让用户更原因看你的广告内容。

1、与用户站在一起

从用户视角做营销,这点已经是老生常谈了,相信大家在别处也听过不少方法论,下面我用个人的理解细化说明一下。

(1)、获得用户共情

《奇葩说》的花式广告的成功引发了许多综艺节目的模仿,但许多人只看到广告内容的段子化、内容化,却不知道马东最厉害的一点是“让广告变得足够坦诚”。

作为节目主持人,马东自然有为赞助商打广告的义务,但巧妙的是,他没有把广告与用户对立起来,而是在用户的角度上去打广告,把广告这件事摆在了台面上说。

这样,主持人角色产生了换位,与用户产生了共情。

因此才会出现“够了吗,各位大哥,觉得你们的钱花的值了吗?”“没有这些广告金主的赞助和扶持,就没有今天他们这档精彩的节目”这类用户视角的表达。

听过这些用户视角的花式广告后,你自然会觉得清新脱俗,也就没有那么反感广告了。

(2)、提供有价值的内容

无论广告是打断了用户目标,还是有夸张的预期,只要你提供的是对用户有价值的内容,用户就会没那么反感你的广告。

比如说:电视剧看到一半插播空调广告,恰好用户最近有购买空调的需求,那么用户就并不会特别抗拒你的广告——因为你的广告一定程度上消除了产品-需求之间的信息不对称。

这也是品牌找到相应人群、输出干货内容的重要所在,而不是强硬地推销产品,因为干货内容能让用户更容易接受你的广告信息。至于什么是有价值的干货内容?

总体上来看,任何有助于用户进行决策、使用产品的内容都叫做干货,具体要根据媒介及受众情况具体分析。

2、适配场景预期

用户消费媒体内容时都会有相应的内容预期,比如说:翻开报纸就是阅读新闻资讯的,打开电视就是看电视节目的,打开微博就是看明星和段子的。

而广告的插入容易让用户跳脱出整个使用场景中,当然也正是如此,用户更能识别出广告并跳过它。

让广告内容适配用户使用场景会让用户更容易接受广告内容,这其实也就是我们说的“原生广告”的手法。

比如说:知乎上的广告通常都是以问题的形式作为标题,不仅让人更愿意阅读、提高了点击率,而且也通过提问输出了产品价值卖点,若是搭配重度的干货内容还会更受欢迎。

而反观朋友圈广告中的一些本地小店的LBS广告图片,与朋友圈整个“高大上”氛围格格不入,显得就会非常生硬,容易被用户直接跳过。

广告的内容及形式都要适配用户消费内容时的场景,比如说:在微博上就适合做些娱乐性的内容,在知乎上适合用提问式的文案,在百度上适合用结论式的文案。

3、制造价值感

除了在广告内容质量上提升价值感外,还有一些运营上的小技巧能让用户更愿意消费你的广告内容,主要思路是制造一种稀缺感,从而引发用户自主关注。下面简单说几个小技巧吧:

(1)、赠品广告

很多时候,用户对赠品的关注远远大于产品本身,赠品/中奖这些都属于意外的惊喜,超乎用户预期更能让用户有记忆点。

根据我们日常经验也可以发现:商家的赠品不管是啥东西,拿到手了我们总会多看几眼,因此在赠品活动上,聪明的商家会利用赠品的包装打打广告。

这其实也能算是一种品牌方与用户的利益交换,品牌方都免费送你东西了,看点广告自然用户也不好说是奸商……。

(2)、特权门槛

只有某些指定的用户,或完成某些门槛的用户才能享受某种权益,这样会增加该权益的价值感,这也是常用的用户运营手法,只要活动机制设置得当,它反而会使用户参与度和传播度提高。

从广告营销的层面上看,这即是引起用户好奇的手段,也是一种圈层营销。

比如:以前雕爷牛腩的明星内测,只有受到邀请的人才能去内测产品,赚了一波眼球之外,让普通大众更接受这个品牌。

(3)、限额表达

另外一种常见手法就是限时限额了。但值得注意的是:这种限时限额的运营思路还能应用在广告产品的推广文案中,也能让产品更具价值感。比如:“一生只送一人”、“一头牛只供六客”。

通过这种限额类的广告内容能够引发用户的好奇,一旦产生好奇,这时候用户看待广告不会以一种推销信息的角度看,而是以一种知识获取、好奇满足的角度,这样用户就能更加能接受你的广告。

点评:

没有人喜欢看广告,但是每个人都需要消费信息。想让用户接受你的广告就需要转换思路,把广告内容从推销说辞转变为有价值、合预期的信息,这样,品牌价值才能更高效地触达用户。

有一句被说烂了的名言:“我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半。”

RTB的出现,解答了名言里的疑问,在基于大数据的RTB模式下,广告被即时推送给可能对其感兴趣的消费者,广告主知道自己的广告发送给了谁,并可适时调整自己的投放策略。

因此,与以往的互联网广告相比,RTB模式下的广告有两个突出的优势:一是由卖广告变为卖目标用户,广告被直接传递给可能产生购买意向的潜在消费者,精准度大大提高;二是广告投放撇开繁琐的代理环节,在广告交易平台上进行即时投放,广告也由一种期货转变成了现投现展示的现货。

既是定向的,又是可调控的,广告主们的目光又重新回到这种“落后”的广告投放形式上。在互联网广告产生之初,广告的输出形式就是以展示广告为主的,但因为投放效果无法准确测量,展示广告一度被认为是弱于搜索、点击等效果容易被量化的投放方式。在Google搜索广告大举发展之后,互联网广告的核心便向搜索广告靠拢,展示广告俨然成了没落的贵族。最好的例子就是,曾经的展示广告领头羊雅虎被Google以搜索广告快速赶超。

2007年,以搜索广告起家的Google用31亿美金的现金报价收购了DoubleClick,后者所擅长的则是品牌广告,Google也毫不讳言地向媒体宣称,展示广告的潮流将再次到来。并非只有Google慧眼独具,2007年雅虎收购了RightMedia,微软收购了Ad ECN,多方力量的介入和实践,使得这个生态链上的各个环节都形成了颇为成熟的形态。

技术是关键。在RTB被广泛应用之前,中国互联网广告最常见的是按位置、按天数售卖,这与传统广告相比,并没有多少突出的互联网特色。这甚至称不上是互联网的广告方式,因为它也没有办法去做大量优化,“人们常说中国的广告贵,说互联网广告媒体的广告费高、效率低,实际上是我们能优化的空间不多。”


注:本文素材来源于网络,版权属于原作者,如若图文资源侵犯您的权益,请及时与我们联系,我们将第一时间做出处理。
邮箱:suxiaoran#meijiexia.com (发邮件时,请将'#'换成'@')

标签

分享到

热门推荐

四类常用的数据分析工具,你都会用吗?

今天给咱们共享新媒体运营中关于数据剖析方面常用的四类剖析东西,或许很多人听说过但不知道其效果,不要紧,今天你就知道了。究竟关于咱们什么都得会的新媒体运营来说,灵敏的运用各种东西但是能大大的协助咱们提高......

作者:佛系站长 已有214阅读

一场成功的营销活动首先要做到这几点?

​首先提问一个问题:营销活动成功的背后到底是什么原因?

作者:媒介匣日记 已有265阅读

什么样的链接对提升网站收录更有意义

我们一起来看看什么样的链接对提升网站收录更有意义。

作者:营销学院 已有14阅读