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吴声:反经验是今天商业的宿命

2017-09-14 09:05

作者:场景实验室

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在讨论全新商业机会和商业新物种的时候,我们经常关心的是缝隙机会和内在关联的逻辑是否自洽。这就涉及到“反经验”的商业思维,什么是“反”?反对?反动?反叛?还是“正反”的“反”?我们今天谈论反经验的“反”究竟是什么?

何为“反”?

以塞亚·伯林的《反潮流》整理了对这个时代潮流的各种观念;纳西姆·塔勒布的《反脆弱》让我们知道反脆弱性超越强韧性或坚固性,会让事物在混乱的秩序中获益;贡巴尼翁的《反现代派》着重“相关性”的概念,强调与现代派相关联;隈研吾的《反造型》则认为,一直以来建筑被认为是割裂的艺术,但建筑空间不应该与大地分离,而应该天人合一地将“将建筑隐去”、“让建筑同自然相连”。

这四本书都以“反”字开头,但是不是隈研吾的《反造型》比较接近我们传统理解的“反”?事实上,“反”的确如前所述,正在成为一种新的优势。很多时候,我们的认知恰恰在于不管熟悉与否,先开放接纳,先不管是不是痴人说梦、无稽之谈,而要认真分析到底有没有可资借鉴之处。

当对共享马扎、共享雨伞、共享篮球表达不屑,觉得这是玩笑时,我们应该思考为什么像嘻哈这样的亚文化会成为主流文化形态。因为它是体育?街头?音乐?还是更广泛的潮流和时尚?

反是寻求目标达成的路径

反是万物常态,《道德经》说“反者道之动,弱者道之用。天下万物生于有,有生于无。”为什么说“反”是万物之常,因为每个人都成为自身的他者立场。没有简单的定式,只有类似于APP无穷无尽的update,我们在意的是认知模式本身的反动。吴伯凡老师说,今天赚的不是钱,赚的是认知。我们所寻求的在市场表达中所形成的份额,不再是市场占有份额,而是认知份额、心智份额。

反首先是行为,然后是思维。反必须先是行动,然后落脚并定义为思维方式,反是寻求目标达成的路径。譬如马斯克的“反”是以目标撬动机会,而非以计划管理风险。马斯克的超级高铁Hyperloop,在无资金、计划、方案等准备的时候,便公开以吸引资本的注意力。这与传统商业管理的计划工作背道而驰。

这种落脚点为思维的反,在马斯克这里,我们看到的是以完整的目标反向定义它的融资动作、管理模式、MVP,而根本不管如何规划如何计划。所以马斯克在企业经营中所形成的大胆假设能力,对于我们所有的创业者可能都是非常有益的启发。

前不久,我和一位分析师朋友讨论Model 3量产能力不足的问题将会给特斯拉带来何种风险,我们最终的结论是:这并不能构成对特斯拉的威胁,除非特斯拉没有量产能力,没有社会化协作体系和专业化分工体系的整合能力。今天电动汽车产业链的成熟会有效解决这个问题,这是量变问题。有人说,特斯拉的Model 3只交付了几万辆,但是它的订单是几十万,这构成了巨大的压力,所以看空特斯拉。但我觉得这恰恰最不能成为阻碍特斯拉作为民主化高性能电动车的瓶颈。

我们在讲定式思维之“反”,并非说定式思维是错的,并不是说人类沉淀的经验、智慧是错的,也不是经典毫无价值,而在于新的情境、新的场景、新的话语体系、新的生活方式、新的用户需求、新的技术变化、新的电池大小、新的芯片规模等让物种突然发生了本质的变化。

我们真正去理解《王者荣耀》为什么能够被今天主流的商业所重视,为什么电竞能够被今天的主流文化认同?因为电竞就是今天的主流生活方式。我们真的理解这一代人关于游戏本身的判断,其实本质也是一种反——网游对虚拟的“反”。游戏不再是为玩家定制的虚拟商品,而是转向面对所有人的现实服务。

游戏不再类似漫画或电影,而是与健身房与游乐场所一样,实体玩家以此社交与体验,持续获得满足感。我们把信息流时间交给《王者荣耀》。当《王者荣耀》克服了传统的氪和肝的商业模式,开黑已然成为熟人社交的有效连接。《王者荣耀》代表碎片化生活方式的解决方案,是本地生活方式移动化的红利获得者。

从这个意义上,我们以颠覆性的假设反转经验的偏见,就是隈研吾的“反造型”,就是李想的“车和家”。为什么李想的车和家是能够站在十年后的反经验造车,在“反高速”、“反整车位”、“反充电桩”、“反传统渠道”上打造轻量级通勤场景的解决方案,是对于停车难和充电难的回答,是因为在10公里到80公里范围内的出行服务是非常广阔的赛道。

形成不符合经验逻辑的差异化

差异常常以不符合经验逻辑的方式呈现。按照经验,按照传统,按照沉淀的智慧和方法所生成的产品是好的,是更好的。但我们说与其更好,不如不同。

我要成为阿里云、腾讯云、AWS、微软云、京东云、金山云……这个赛道太拥挤了,因为云服务是今天的基础设施服务。那么,是否能够为云服务公司去提供服务呢?譬如BOX公司。美国新晋的12个估值超过19亿美金的独角兽公司里,有一半的公司是做企业级服务,其中两家就是在为企业云服务提供服务,Rubrik是其中之一。Rubrik“混合云”专门为企业“云服务”提供服务。它从企业“独立云”管理到“混合云”分析,采用“混合云”方式,包括内部部署、私有云和第三方公共云服务,帮助客户了解他们的数据如何被利用。同样,无条件免费证券交易商Robinhood,让用户在不支付佣金的情况下交易股票,成为了现在增长最快的证券商。最近它以每月10美元的价格提供优质期权,并解锁信用额度和营业时间外交易的功能。

数据为基础的商业时代让经验祛魅

毫无疑问在过去几年里,最让我们感觉到惊喜的是一系列的网大、网剧、网综正在改变我们的日常生活。关于HBO、漫威、Netflix、苹果、Amazon、爱奇艺、优酷、腾讯,我们有很多感受。

在2017年5月到8月期间,陆续有四家公司宣布在网大、网剧和网综上的战略部署:Netflix宣布在原创自制剧上将投入60亿亿美金,亚马逊宣布投入40亿美金,HBO计划投入20亿美金,苹果计划投入10亿美金。这四家公司为什么加大对原创自制剧的投入?因为数据对用户需求的响应速度,对细分市场的精准内容触达,对娱乐社交的主动导向以及掌握用户数据的巨头企业对产业链的整合能力,让流媒体成为传统电视、电影、综艺的反向定义,如同Netflix、Amazon、Apple对HBO、Showtime、Disney的迭代。今天的娱乐、所有的超级IP都来自于数据,我们不在意那是不是湖南卫视还是浙江卫视的王牌栏目,也不介意Netflix是不是和爱奇艺合作,我们反而介意《权力的游戏》第七季在腾讯视频的播出内容有没有被阉割。

同样,我们在谈“无人设施”,诸如无人健身房、无人超市时,无论从技术还是从体验,无论从购物环节优化还是供应链效率,数据都是无人模式的运转基因。人工智能应用场景之外,对用户数据的抓取和计算能力也正是无人模式估值体系的泡沫化之因。

新物种爆炸的时代,会经常表现为一种妄念,但奢望背后同样有数据的逻辑,这让更高维度的智能效率成为反经验的破局点。比如碳云智能,它采用“先积累患者样本,再议治疗”的方式,让我们看到了它所形成的关于智能医疗、移动医疗、精准医疗生态的尝试,运用新的效率打法、智能打法、数据打法连接形成的破局打法。科大讯飞最新发布的两款硬件新品“二麦DSP芯片降噪方案”和“MORFEI麦克风”,定位于“2B2C”,通过软硬件结合的解决方案把以语音交互为主导的智能应用不断深入至问答的具体场景。

新模式架构与连接方式对经验重构

微博新推出的功能——“微博故事”,学习了Snap Stories。其实在Snap推出“故事”功能之后,不仅是微博,Instagram和爱彼迎都上线了类似功能。它不仅仅是故事功能本身,而是关于今天的品牌连接能力本身应该形成的一种叙事方式——“故事”已经成为商业方法。我们把故事从一个按钮、功能,迭代为商业方法并以此出现了大量的新商业模式。

所以一家叫三感的短视频公司和一条、二更一样有机会。它主打情感故事短视频,它的机会来自于大量的品牌需要人格化讲述——类似阿迪达斯投放微博故事广告——大量的人设需要故事形成自我IP的进阶、打造和设定。故事还有什么样的应用场景,从功能到商业方法意味着新的机会,这机会就像今天购物看到的买手体系、决策体系。消费者购买依据越来越不来自于理性的数字,而是来自于故事、评测和清单。

反效率、反社交、反消费

所以反经验有很多意味深长的可能性,它具有真正的可操作、可执行性。反效率、反社交、反消费都体现了在反经验下商业新物种机会的重构。

反效率是源于社会对人性平衡的需要,在数据化与个性化的新个体消费时代,反效率思维带来的往往是远超效率导向的回报。《十三邀》就是对碎片化、娱乐化、快节奏的反效率式的反抗。它不仅提供40分钟的精编版本,还提供长达4小时的无剪辑版本,平静的对话、真实的沉默、思考的留白,《十三邀》更像是一部缓慢的纪录片或个人专栏。这是一个典型反效率所形成的差异化产品,它的流行是必然的,只不过没有想到来得如此之晚。星巴克电商逆势关闭线上商城,将流量引回线下也是反效率。星巴克关闭线上商城让更多用户光顾线下门店以提高门店销售,在实体店充分提升移动端点单体验,提升了门店的效率。

反社交是社交过度催生而出的个体情绪,源于用户寻求自我和解的新意义表达。营造独处的空间和隔绝朋友圈成为反经验的解决方案。功能单一的Light Phone帮助你把更多精力放在日常生活中,它只能打电话的反科技功能,致力于让智能时代的人们从信息爆炸中解放出来;一兰拉面的店面设计为每个人提供“一人食”的独立空间,而且整个用餐过程无需多说一句话。

反消费因消费过剩、闲置增多、资源危机让人重新思考人与物品的关系。它的本质不是反对消费,而是更合理的消费理念和更加物尽其用的模式。打造标品化和高频次二手图书交易的多抓鱼,通过统一的审核、定价、消毒和再包装服务,颠覆了用户对于固有二手书交易的刻板印象;Sneaker Con跨越二手鞋交易的美国本土市场,遍及全球;KARITIKE面向男性群体,提供手表租借服务,根据价格高低和使用场景分为casual、standard、premium、executive四种方式以月租金形式收取费用。

反经验方法清单

至此,反经验从反思维固化、反路径依赖、反组织惯性到反心理舒适四个方面给出了方法路径。我们整理出一份“反经验方法清单”提供给大家参考。

1、不同于传统的“需求-产品-资源”商业路径,取之以“目标-资源-产品”的反经验思维。

2、成熟认知的反面蕴藏着真实商业机会:反效率、反社交、反智能、反消费、反潮流、反碎片化。

3、用户需要简单、短链、高效的消费和消费决策,如排行、清单、榜单、买手。

4、允许不确定性在组织中存在,甚至鼓励不确定性激发组织创新活力。

5、创始人、管理者在今天的商业竞争中越来越需要一种能力——假设力,以颠覆性假设为思考原点,形成战略破局的竞争优势。

6、营销所追求的不同与创意来自态度和观点的反经验能力。

7、独立场景营造后,须契合越来越快的场景切换形成新解决方案。

新物种必须以超越经验视角才能长成,对照新物种方法论关于反经验的清单,从可操作和可执行层面有所作为,我们可以快速定义一个MVP(Minimum Viable Product:最小化可行产品)。


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