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你的公司适合做搜索引擎营销吗?

搜索引擎营销

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2020-01-17 10:20

SEM 就是利用搜索引擎来进行网络营销和推广。一般包括SEO,PPC(即按点击付费,如百度竞价排名等),付费登录等形式,其中以SEO和PPC最为常见。
目前,百度在搜索引擎领域的市场占有率上占据绝对的领先优势,达到了57.25%。因此,接下来小编就以在百度上做SEM为例,为大家梳理一个详细的流程攻略。
>>   你的公司适合做SEM吗?
这其实是一个伪命题,因为很难找出真正“不适合”做SEM企业。一般来说,不论网站处在什么行业,只要是想追求流量、扩大品牌知名度或者是想提升产品销量,都可以尝试做SEM。只不过,针对不同的预算,企业有不同的做法: 
>>   自己做还是找代理商?
(一)预算小,亲自动手
什么叫“预算小”呢?这个在业界没有一个统一标准,但大体上来说每个月在SEM上的预算少于1万就属于这个范畴。这种情况下,一般不推荐企业找SEM代理商来托管账户,因为正规服务商的服务门槛较高,会限制每月最低消费额度、账户资金量等(根据地区的不同标准有浮动)。门槛很低的服务商很有可能是并不具备正规资质的假服务商,服务水平堪忧。
另一方面,即使是正规的代理商,他们资源也会更多地向大客户倾斜,为他们提供更优质的服务。对于中小客户来说,他们对接的服务团队往往还同时接管着数十个小客户的账户。考虑到SEM的运营和优化是一个相当需要时间和精力的活,这种服务的收效可想而知。
因此,对于这部分预算小的企业,小编建议可以雇佣一个有经验的SEM从业者来运营SEM账户,找准自己的品牌词、行业词和竞品词,维持一个较小的账户结构,慢慢投入,慢慢优化账户。 这种情况下,企业主要是通过花时间和精力来拼效果,投入的资金成本并不会太高。
(二)预算足,找代理商

对于那些可以每个月能够拿出几万甚至更多SEM预算的企业来说,光靠自己做SEM可能就不够了。再加上组建和维持一个高水平的SEM团队本来就是一笔不菲的开销,因此小编建议这些企业和第三方SEM代理商合作,由他们提供专业的团队来做SEM。当然企业自己的团队里也需要有一个或是多个懂SEM的人员,负责和代理商沟通及检验成果等。

>>   如何挑选SEM服务商?
现在的SEM服务商大概可以分成两类,一类是百度直客(百度总部的大客户部)和星级代理商,会服务满足一定框架条件的大客户;另一类就是百度分公司和各个区域的中小代理,主要是为地方的中小客户提供服务。 
(一)满足框架条件,找直客或KA代理商
一般来说,账户年预算以百万为单位的用户就可以试着去找百度直客和KA代理商,目前他们在全国的客户总数仅有约3000个。其中直客就是百度总部的大客户部,KA代理商是满足了一定资质的广告公司,有一星到五星之分(对此百度有一个严格的评分体系,并且每月会公布新的排名表)。这些代理商就像是直客的销售代表,他们负责为直客带来新客户,并负责和客户的沟通,而客户的审核和后台服务由直客进行操作。因此在服务上两者并没有什么太大差别。
他们一般每个季度都会去客户处拜访,给客户做季度总结,总结客户在上一季度的投放以及做下一季度的投放策略;给客户推荐新的产品,将新产品结合到客户的产品中。另外每个月会给一部分最核心的客户发送核心的数据报告,比如:客户在当月的CTR和CPC,以及客户在行业中的占比等数据。而那些低级的代理商一般不会给客户提供这类支持服务。
一般来讲,企业可以先找KA代理商,因为在KA代理商那边可以拿到比直客更高的返点(本身服务质量上并没有什么差别)。这些代理商从百度那边拿到返点后(返点水平各不相同,与代理商的星级和资源有关系),大多会把这些返点直接拿出来补贴客户,主要赚的是客户的账户服务费(一般按照账户开销的10%左右收取)。
如果要选择KA代理商的话,小编推荐优先选择5星代理商,然后和他们的客服具体沟通合作条件(返点、佣金等)。下面是今年10月百度评出的部分五星KA代理商: 
(二)不满足框架条件,找该区的百度分公司或中小代理
对于不满足框架条件的这客户,就要找百度的地区分公司或中小代理。他们的关系类似于百度直客与KA代理商的关系。主要区别是直客和KA是拿全国的大客户,分公司和中小代理是拿当地的中小客户。
就像之前提到的,分公司和中小代理的门槛虽然较低,但提供的服务不管是在水平还是资源上都比不上直客和KA服务商。最大的问题还是在中小代理这一块,行业的管理较为混乱,有部分假的SEM代理商在滥竽充数,剩下的代理商们的服务水平也参差不齐,因此企业在挑选中小代理时一定要注意。
有条件的情况下,优先选择百度分公司的服务。但目前百度仅在北上广深苏有分公司(不服务其他地区),因此其他企业就需要找所在的地区的中小代理商了,详细指南如下:
>>   挑选地区中小代理商指南 
(一)看资质授权
甄别真假中小代理商时,第一步也是最有效的一步就是看它是不是有百度专门颁发的业务授权书。这个时候要特别注意是不是存在“非法挂靠”的情况:即它本身并没有相关授权书,而是打着“分公司、事业部”的借口使用别的公司的授权书。
(二)看试用期和中止条款
SEM代理领域并没有一个明确的行业规范作为约束,因此各个中小代理商无论是在收费模式还是保障服务上都各有不同的打法。但不管怎样,在签合约前,企业一定要注意和代理商提前谈好试用期和中止条款,并在合同中落实。一般来说,正规的代理商都会提供一个月左右的试用期,让你先看一下效果再付费。此外,一些服务商还会提供“中止条款”:在签约后的一定时间内(比如一个季度),如果因为代理商的原因导致营销效果不理想,就可以中止合作并部分退款。企业应当注意的点就是和代理商界定清楚所谓“不理想”的标准是什么,以及哪些情况才算做是“代理商的原因”。如果对方拿不出一个客观、公正、可量化的标准的话,那么多半是在信口开河。
(三)看试用效果
所谓看效果,不光是看有没有达到预定的营销目标(如ROI)。因为营销效果的好坏除了与SEM操作团队的水平有关之外,很大程度上还受企业网站本身的内容质量影响,并不完全客观。
但是也有我们能够客观衡量的部分,主要集中在以下几点上:1,服务前是否提供详细的定制方案,主要包括行业(竞争者)研究报告,关键词管理方案,竞价策略等;2,服务中是否会定期发送详细账户报告和报表,以及有没有专人为你分析这些结果并提出进一步的行动方案。

如果企业在试用时发现这家代理商上面两点都做得不好,ROI等指标也差强人意的话,那就意味着该“另找高明”了。

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