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“发现精神”引领者,海洋珀莱雅的品牌升级路

06月21日

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2019-06-21 15:56

随着消费升级,人们对产品品牌越来越"挑剔"。在他们看来,好品质是合格线,附加价值和精神满足是潜在诉求。尤其是正在崛起的Z世代,他们有更强的品牌意识,更关注品牌与自己的个性、价值观生活方式等有无契合之处。这就意味着,立志年轻化的品牌们需要与消费者对话,根源品牌基因,演化出相互共鸣的精神态度。因此,当成熟品牌率先凭"打破年龄界限"赢得年轻人的心时,面向目标消费者,除了产品卖点国货品牌的价值主张还有什么?以及如何获得消费者的关注和认同?

基于这一考量,自3月海洋科技探索季,珀莱雅便开始重新审视海洋护肤与消费者之间的价值关联。在刚过去的6.18期间,珀莱雅跨界国家地理、联手当红达人二更视频,开启了一趟海洋护肤溯源之旅。透过这一系列举措,我们能看到珀莱雅基于自身给出的答案--



用户洞察为内核,演绎品牌价值主张

目前人类对海洋的探知范围只有5%,作为一个海洋护肤品牌,珀莱雅需要像一个航海家,走进秘境,去发现更多未知的秘密。而珀莱雅之于消费者,则是通过海洋护肤的新生能量,让更多人发现自己美好的一面。#趁年轻,去发现#,是珀莱雅在海洋护肤和用户特性之间找到的连接点,也是珀莱雅想要打造的一个新价值观。


围绕这个价值观,珀莱雅在物理、情感两大诉求方向下进行内容解构和梯次布局,完成有效的消费者触达:

海洋护肤溯源,升级产品附加价

随着成分认知越发普遍和深入,天然成分的消费潮开始有回暖的迹象。同时,和以往相比,现在的消费者也进一步要求,产品需兼顾高效性和安全性。因此内容解构的第一层,珀莱雅将"去发现"定义为品牌发现世界、探寻未知的海洋护肤成分。继3月公开"发光瓶"应用的海洋生物科技之后,珀莱雅再次对自家产品下手,自曝成分来源。

这次,珀莱雅挑选了一个特别的合作伙伴--被誉为世界上最广为人知的杂志媒体、堪称"媒体行业模范"的国家地理。自创刊以来,国家地理致力于以独特视角、高质量影像、真实故事,诠释科学探索世界的精神。怀着对海洋的热爱和对未知的向往,珀莱雅和国家地理联手回本溯源,真实记录在世界五大海域的发现,包括神奇的海洋生物、海洋护肤成分的奥秘等。


另外,它们还联手"中国海洋文化经典"《山海经》,定制水漾芯肌礼盒、烟酰胺精华和印彩巴哈粉底液的新设计。同时配合动画大片《穿越山海,寻见所爱》,演绎融入到产品中的海洋美学工匠精神。凭借这些出色的创新之作,珀莱雅赢得了消费者的热捧,掀起了一波种草潮。


在溯源的过程中,珀莱雅和国家地理还注意到了海洋的一些变化:塑料污染、赤潮……于是,在世界海洋日,它们共同发起了守护海洋的公益号召,邀请网友们一起,在填色互动中体验海洋之美和晒出支持态度。为海洋发声,主动承担社会责任,无疑是消费者对品牌好感度的加分项。


传播影响来看,在这场跨界中,国家地理所赋予珀莱雅的,不仅是关于产品成分的高质内容,还是对品牌追求的权威认可。展示在消费者面前的,是国家地理视角下的珀莱雅;品牌的所做所言,都能得到客观、公正的评价强者与强者同行,当消费者识别珀莱雅的品牌标签时,国家地理已成为参照之一。

圈层渗透品牌价值,占领消费者心智

护肤消费对于年轻世代来说,是肌肤管理功能和个性追求实现的结合体。所以,当"去发现"作为一种人生态度时,它则被再次解构为发现自我,从产品价值的塑造转向情感价值的传达。珀莱雅巧妙借力明星代言人这一信息输出端,联合罗熙制作冰火大片,将他的八年出道历练和极境修护面膜的自愈特质融合,并聚焦到一个点:"发现更强大的我"。还同步投放浙江卫视青春环游记》贴片、多地城市中心大屏。


通过内容演绎和传播覆盖的有机结合,珀莱雅达成了大范围圈粉。基于罗云熙的个人经历粉丝对#趁年轻,去发现#这一品牌主张,也有了更具象化的感知。

冰火大片收获高热度后,按照"明星代言人→当红达人→普通用户"的线路,珀莱雅对发现自我的解构循序降维。一方面,珀莱雅、国家地理联合三位当红达人,海和蓝、一只鸡腿子和郭斯特,前往菲律宾海边拍摄。达人们在自我对话的时空里,回望过去的经历,发现自己的不同面。


另一方面,珀莱雅携手二更视频制作纪事视频,再次跨越职业、年龄,挖掘普通用户对于"发现自我"的解读。近距离的连接,使得用户有更高的参与度。


坚持追电竞主播、全身心投入热爱的无人机女飞手、勇敢遵从内心的穷游背包客,她们都在努力发现人生的更多可能性


珀莱雅与达人和二更视频形成合力,穿透圈层,用情感共鸣连接更多主体。珀莱雅凭借多方资源打通整合,让#趁年轻,去发现#这句话所承载的用户价值,有了更多层次的表达。

总的来说,现下的传播环境,就像一个充满嘈杂声音的广场。品牌要洞悉消费者的深层诉求,并将其融入到自己的价值观中,才能成为那个辨识度高的声音。经过个性化概念化和体系化的表达,品牌与年轻群体达成同频共振,而消费者也会主动成为传递品牌口碑自然流量

如果3月海洋科技探索季,是从科学实证的角度去塑造海洋护肤的价值,那6月珀莱雅联合国家地理的海洋护肤溯源之旅,则是以消费者洞察为指引。由此我们能看到,海洋护肤对消费者的价值是:天然安全的成分、肌肤的改变、发现美好的自我追求。

无论是聚焦海洋生物科技,还是溯源世界海域和记录发现故事,珀莱雅的目标都只有一个:将自身海洋DNA中沉淀的"发现精神"打造成品牌的价值符号,并以此和消费者形成价值共鸣,和每一个消费者一起,去发现,更好的自己。


·END· 

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